X подала «термоядерный» иск против исследователей, которые распугали ее рекламодателей

Некоммерческая организация Media Matters, которая занимается исследованиями прессы, опубликовала статью о соцсети X. Исследователи выложили скриншоты, в который реклама крупных компаний, таких как IBM, Apple и Oracle, находилась рядом с постами, содержащими пронацистские высказывания. В X сообщили, что обнаруженные профили «больше не будут монетизироваться» и получат метку «чувствительный контент», а спорная публикация набрала всего около 8 тысяч просмотров.

Статья вызвала гнев владельца платформы Илона Маска, который пообещал устроить «термоядерный иск». Вскоре соцсеть подала в суд на Media Matters, обвинив ее в клевете, которая привела к массовому исходу крупных рекламодателей. По версии истца, авторы статьи «изготовили» и «подстроили» изображения, поскольку якобы воспроизвести их в реальности было затруднительно.

Гендиректор соцсети Линда Яккарино косвенно подтвердила, что такая ситуация возможна. По ее словам, «только два пользователя видели рекламу Apple рядом с этим контентом». Выяснилось, что исследователи Media Matters были не до конца честны: они использовали старую учетную запись без рекламного фильтра, подписались на экстремистские аккаунты и корпоративные профили рекламодателей. В реальности число таких пользователей со столь причудливыми интересами ничтожно мало.

Адвокаты X настаивают на манипулятивном характере исследования, которое привело к оттоку крупных рекламодателей, даже не упоминавшихся в статье. В их число вошли Lionsgate, Warner Bros. Discovery, Paramount, Sony. Apple и IBM приостановила рекламные контракты. «IBM категорически не терпит ненавистную речь и дискриминацию, и мы немедленно приостановили всю рекламу на X, пока расследуем эту абсолютно неприемлемую ситуацию», — заявил рекламодатель.

Согласно октябрьскому прогнозу Insider Intelligence, мировой рекламный бизнес X в этом году снизится на 54,4% по сравнению с прошлым годом. С учетом ухода основных рекламодателей это снижение окажется еще более значительным в ноябре и декабре. По оценкам аналитиков, реклама приносит X до 90% всех доходов, а лицензионные сборы за использование API и подписки влияют на прибыль компании. Однако политика соцсети в отношении платных тарифов оказалась не столь успешной, как ожидало руководство.

Число активных пользователей в месяц к концу 2024 года может снизиться на 4,1% до 348,6 миллиона по сравнению с 363,7 миллиона в 2023 году и максимумом в 373,6 миллиона в 2022 году. Сама компания прогнозирует, что число пользователей в США также сократится до 51,6 миллиона в 2024 году, что на 8,1% меньше, чем годом ранее.

Юристы соцсети также лукавят: многие рекламодатели ушли не из-за скандальной публикации Media Matters, а провокационных заявлений Маска. Бизнесмен назвал «чистой правдой» пост о том, что евреи разжигают ненависть против белокожего населения. Кроме того, Маск одобрил пост про то, что американским школьникам неправильно преподносят роль страны в рабстве, и сообщение об обратном расизме.

Глава Media Matters в ответ на иск заявил, что соцсеть до сих пор не ограничила инструменты монетизации для профилей с экстремистским контентом. Например, реклама до сих пор показывается в поиске как минимум по одному запросу антисемитского характера.

После покупки Маском платформы рекламный бизнес соцсети стал неустойчивым. Через месяц после заключения сделки Apple отказалась от рекламы на платформе. Маску пришлось лично встречаться с Тимом Куком, чтобы урегулировать вопрос. В этом году соцсеть заключила соглашение с рекламными агентствами DoubleVerify и Integral Ad Science, чтобы успокоить рекламодателей. Назначение гендиректором Линды Яккарино из NBCUniversal также должно было помочь рекламному бизнесу соцсети.

Модерация экстремистского контента в соцсетях сложна тем, что это постоянная борьба с многоголовой гидрой: хештеги, ники профилей и сленг постоянно мутируют, также модераторам необходимо учитывать контекст. Однако соцсеть убеждала рекламодателей, что бренды надежно защищены от риска оказаться рядом с такими сообщениями. Как выяснилось, защита не стопроцентная.

Конфликт соцсети с рекламодателями выявил противоречия внутри компании. Попытки Яккарино убедить рекламодателей в привлекательности платформы не работают, так как все ее усилия подрывает непредсказуемое поведение Маска. Forbes сообщает, что рекламодатели оказывают давление на Яккарино, чтобы та ушла в отставку. Однако гендиректор продолжает формально поддерживать Маска.

Аналитик Insider Intelligence Жасмин Энберг полагает, что исход рекламодателей продолжится. «Рекламодатели не привыкли к тому, что владелец платформы распространяет дезинформацию и разжигает ненависть, а также поощряет сторонников теорий заговора. Воздействие слов Маска представляет собой серьезную общественную опасность. Влияние Twitter всегда превышало его пользовательскую базу и доходы от рекламы, и, хотя культурная значимость платформы снизилась, Маск и X по-прежнему являются важной частью общественной дискуссии», — считает эксперт.