Издание Bloomberg опубликовало большой материал, посвящённый фальшивому трафику, «отравляющему» интернет и «сжигающему» деньги рекламодателей, и компаниям, которые занимаются его перепродажей. VC перевёл статью с сокращениями.
Ром Амрам — бренд-маркетолог с 20-летним стажем. В 2000-х он был медиа-директоромсотовой сети Sprint и распределял бюджеты на печатную, наружную, цифровую и эфирную рекламу. Телереклама всегда была главной статьей расходов. Ее можно сравнить с авиацией — если ты хочешь донести свое сообщение, то делаешь ковровую бомбардировку. Такая реклама обходилась недешево, к тому же не решала старую проблему: «половина моего маркетинга работает, половина — нет, и я не знаю, какая из них именно».
Спустя 10 лет приоритеты изменились. Цифровая реклама смогла давать охват больший, чем телевизионная, обходясь при этом намного дешевле. «Мы ожидали, что она изменит всё», говорит Амрам.
Эйфория усилилась в 2010 году, с появлением аукционов рекламы в реальном времени. Идеальный процесс выглядит так: когда пользователь заходит на сайт, его адрес и история посещений браузера попадают на сайт-аукцион, где алгоритм анализирует его профиль и решает, стоит ли показывать рекламу рядом с этой статьей.
Ford может размещать рекламу на сайтах для автолюбителей, или же с помощью cookies отслеживать автолюбителей во всем интернете, какие бы сайты они не посещали. Рекламу пикапов можно таргетировать на мужчин 25–40 лет, а еще лучше — на тех, кто интересовался пикапами в последние полгода.
Это страшно привлекательное предложение для рекламодателей: хирургическая точность в масштабах ковровых бомбардировок. Кошмар для сторонников приватности, но рай для агентств, изданий и рекламодателей. Наконец-то они смогут узнать, куда ушел каждый рекламный доллар и выполнил ли он свою задачу.
Сейчас Амрам работает в Heineken USA, где рекламные бюджеты составляют около $150 млн в год. В 2013 году компания обновила дизайн бутылки и провела большую рекламную кампанию на телевидении, в локальных медиа и в интернете. Анализ эффективности кампании ошеломил менеджеров.
Окупаемость онлайн-рекламы составила 2 к 1, то есть каждый рекламный доллар приносил всего два доллара прибыли. Для сравнения, этот же показатель для ТВ-рекламы составил 6 к 1. Но самой поразительной находкой было то, что всего 20% от показанной рекламы было просмотрено живыми людьми.
Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) провела исследование, встроив в миллиарды рекламных объявлений код, определяющий, кто или что их видит. 11% графической и почти 25% видеорекламы были просмотрены программами, а не людьми. Согласно исследованию ANA и компании White Ops под названием «База ботов: мошенничество в онлайн-рекламе», рекламодатели заплатят за фальшивый трафик $6,3 млрд в 2015 году.
Одним из исследуемых объявлений был видеоролик для Chrysler, размещенный на Saveur.tv — сайте лайфстайл-журнала о еде и путешествиях. Всего 2% рекламных просмотров были от живых людей. Представители Chrysler отказались от покупки рекламы на этом сайте, не оспаривая данные. Представители Bonnier, издателя Saveur.tv, уверяют, что все просмотры у них — живые, а исследование проводилось на очень маленькой выборке. К тому же, есть разные методы определения «нечеловеческого» трафика.
«Половину того, что вы тратите онлайн, у вас просто воруют»
Фальшивый трафик стал товаром. Существует программное обеспечения для его генерации и брокеры, продающие его. Некоторые компании покупают его осознанно, другие — непреднамеренно, некоторые предпочитают не спрашивать, откуда приходит их трафик.
Это создает индустрию контрмер, которые в свою очередь создают контр-контрмеры. Тем временем потребители если вообще и обращают внимание на таргетированную рекламу, то только для того, чтобы ее ненавидеть: самое популярное приложение в App Store — блокировщик рекламы.
«Я не могу представить ничего, что принесло бы больше вреда интернету, чем онлайн-реклама», — говорит Боб Хоффман, ветеран рекламной индустрии, критик и автор блога Ad Contrarian. «Она мешает всему, что мы делаем в сети. Она обесценила и испортила рекламу вообще и породила криминальные империи». Самое смешное, добавляет Боб, что рекламодатели теперь далеки как никогда от решения проблемы с тем, какая же часть рекламного бюджета работает. «Никто не знает точных цифр, но, наверное, около 50% от того, что вы тратите на онлайн, у вас просто воруют».
Bonnier — шведский медиахолдинг с 211-летней историей. Как и многим традиционным издателям, ему с трудом дался переход в эру интернета. Монетизация онлайна для компенсации убытков от печатного бизнеса — первостепенная задача, а видеореклама — особенно прибыльное дело. Год назад компания начала разрабатывать сайты, ориентированные на видео, для Saveur и других своих изданий.
Почти половину главной страницы Saveur.tv занимает плеер, который автоматически воспроизводит видео с простыми кулинарными советами. В начале сентября видеоролики предварялись пре-роллами с рекламой напитков Snapple и моющих средств Mrs. Meyers.
Перед Bonnier встала задача набрать аудиторию. Это можно делать органично — создавать много контента, продвигать его, пока люди не начнут смотреть, и потом убеждать рекламодателей купить рекламу. Есть и современный короткий путь: покупать трафик. Это необязательно означает подделывать его. Издатели часто пользуются услугами таких компаний как Taboola и Outbrain, которые приводят посетителей с других сайтов на сайт заказчика. Это те самые компании, которые вставляют на сайты тизерные блоки с кричащими заголовками. Но такие редиректы дороги — всего 2% посетителей кликают на ссылки, так что стоимость одного перехода получается довольно высокой.
Менее этичные способы накрутки посетителей дешевле. Один из них — поп-апы, маленькие браузерные окна, которые вы игнорируете, закрываете или и вовсе не видите. Еще более эффективная техника — как показывает практика, поддельное всегда дешевле — рекламный бот, вредоносная программа, которая исподтишка пробирается в чужой компьютер и создает там виртуальный браузер.
Этот виртуальный браузер, невидимый для владельца компьютера, посещает сайты, скроллит страницы и кликает на ссылки. Естественно, никто не просматривает страницы; это только вредоносная программа. Но пока бот не выявлен, его просмотры будут учитываться системами измерения трафика. Ботнет из тысяч инфицированных компьютеров может создать огромную «аудиторию» очень быстро.
Чтобы заработать, владельцу сайта или поставщику трафика достаточно заниматься перепродажей: покупай дешево, продавай дорого. Сложнее выдать фальшивый трафик за реальный, часто придавая сайтам без уникального контента вид настоящих и оригинальных. RTB-системы не могут отличить не только бота от живого пользователя, но и оригинальные ресурсы от «потемкинских» сайтов со стоковыми фото и сворованными статьями.
Bonnier были не настолько дерзкими. Но даже их руководство говорит, что контент видеосайтов не мог создать и удержать большую аудиторию. Поэтому они обратились к услугам поставщиков трафика. Шон Холзман, главный управляющий по выручке в диджитале, описывает практику как обычную для крупных издателей, особенно при создании новых продуктов, так как рекламодатели не хотят иметь дело с сайтами, у которых пока нет аудитории.
1000 «посетителей» за $1
Еще одна обычная практика для издателей — не сообщать своим рекламодателям о покупке трафика. Bonnier тоже не сообщали рекламодателям о покупном трафике, если только те не спрашивали об этом напрямую. «Мы не хотели никого обманывать», — говорит Холзман. Компания платила фирмам, занимающимся безопасностью, чтобы «вылечить» свои сайты от ботов, и была уверена, что покупает реальных посетителей. Но трафик при этом покупали не самый дорогой.
Рынок трафика не регулируется — здесь есть безупречные продавцы, есть нормальные, а есть и откровенно подозрительные; цена — часть рыночного кода. Дешевый товар легко купить. На LinkedIn есть форум «Покупка и продажа трафика», где 1000 «посетителей» можно купить за $1.
Настоящий трафик намного дороже. Например, один просмотр видеоролика через сеть Taboola, таргетированный на американскую десктопную аудиторию, обойдется издателю в сумму от 20 до 90 центов. Издатель вроде Bonnier может продать видеорекламу на RTB-аукционе за 1–1,2 цента. Если бы Bonnier покупали трафик у Taboola, они теряли бы от 19 центов на каждом просмотре.
После покупки трафика показатели Bonnier скачкообразно выросли. Летом 2014-гонесколько видеосайтов имели почти нулевую аудиторию по данным ComScore. К декабрю у Saveur.tv было 6 млн посетителей в месяц, у WorkingMotherTV.com — 4 млн. К маю трафик увеличился еще больше: 9 млн у Saveur.tv и 5 млн у WorkingMotherTV.com. После этого по меньшей мере одна крупная рекламная фирма заблокировала сайты за чрезмерный неестественный трафик.
Bonnier отказались раскрыть источники своего трафика, но анализ SimilarWeb показывает, что главные его источники — идентичные сайты с именами типа Omnaling.com и Connect5364, которые описывают себя как «домены рекламной сети».
Фактически такие домены работают как пожарные шланги, наполняя трафиком весь интернет. Они зарегистрированы анонимно. Но на тех же адресах зарегистрированы и другие сайты, среди которых — Daniel-Yomtobian.com. Дэниэл Йомтобиан — исполнительный директор поставщика трафика Advertise.com. Йомтобиан описывает Advertise.com как сеть, которая продает более 300 млн посещений в месяц компаниям, которые хотят увеличить свой трафик. Среди его клиентов — Bonnier, которые, по его словам, в основном закупали самый дешевый трафик, в том числе «tab-unders». Это маленькие окна, открывающиеся под видеоплеерами на сайтах типа Netflix. Посетитель практически никогда не видитtab-under, но все равно создает просмотр для Advertise.com.
«Advertise.com торгует всеми видами бесполезного трафика, которые я только обнаруживал. Причем делает это постоянно, месяцами и годами», — говорит Бенджамин Едельман, профессор Harvard Business School, изучающий цифровую экономику.
Йомтобиан признает, что tab-unders — низкосортный трафик, на что жаловались и Bonnier. Но, по его словам, фирма проверяет поставляемый им трафик на ботов и шлет на сайты Bonnier только реальных людей. Также Йомтобиан отметает обвинения в торговле бесполезным трафиком — в конце концов, иногда люди видят tab-unders и даже кликают на них. «Есть большая разница между бесполезным и низкосортным трафиком», уверен Дэниэл.
«Los Angeles Times за месяц наберёт столько посетителей, сколько сайты Бориса за четыре дня»
Наверняка вы не слышали о MyTopFace.com. Этот сайт с советами по косметике продает рекламные места под что угодно по цене от 73 центов до $10 за 1000 просмотров, при этом зарабатывая большую часть денег на видеорекламе. В сентябре самой читаемой публикацией на сайте была статья пятимесячной давности про макияж в стиле Ким Кардашьян.
Старый контент — не лучшая приманка для читателей, но если читатели — боты, это не важно. Таким образом MyTopFace.com мог заработать до $9 за каждую тысячу посетителей, предполагая, что издержки на производство контента близки к нулю, а трафик можно купить по $1 за 1000 просмотров. На сайте MyTopFace рекламируются такие компании и бренды как American Express и Hebrew National.
Bloomberg Businesseek удалось встретиться с владельцем MyTopFace. Им оказался 28-летний Борис, выходец из восточной Украины, эмигрировавший в США.
Менее чем за 5 лет Борис построил мини-издательскую империю Boris Media Group, в основном покупая дешевый и часто фальшивый трафик. В профиле Бориса в LinkedIn указано, что вместе его сайты дают 10 млн посетителей в день. Сайт издания Los Angeles Times за месяц наберет столько посетителей, сколько сайты сети Бориса за четыре дня.
Эти показатели трудно проверить — Борис отказался предоставить полный список своих сайтов. Но еще летом MyTopFace продавал от 30 до 100 тысяч рекламных просмотров в день, по данным SiteScout.
Борис не скрывает, что покупает трафик для своих сайтов. Он тратит $50 000 в год на закупку высококачественного трафика для MyTopFace с Facebook (в этом нет ничего нелегального). Еще $50 000 уходит на дешевый трафик с непонятным происхождением. Две компании, занимающиеся выявлением мошеннического трафика, проанализировали трафик MyTopFace по просьбе Bloomberg Businessweek. Одна выдала результат в 74% ботов, другая — 94%. Бориса не смутили эти цифры. По его словам, рекламодатели не могут получать большой реальный трафик за маленькие деньги. «Если они хотят полностью живой трафик, пусть идут напрямую к издателям и платят больше».
Один из заметных источников рекламных доходов Бориса — MySpace. Некогда самая популярная соцсеть сейчас принадлежит рекламной компании Viant, которая перезапустила ее в 2013 году с уклоном на видеоконтент.
Плеер Myspace всплывает в нижнем правом углу на главной странице MyTopFace.com. Сначала на нем идет реклама, потом контент от Myspace — 15-секундное видео ночной езды на машине. Это Hitboy — один из роликов-заглушек, которые появляются, когда Myspace запрещает сайтам воспроизводить свой видеоконтент. Это может быть следствием нарушения сайтом правил пользования Myspace или если Myspace теряет права на воспроизведение видео.
Тем не менее, заглушки тоже показывают рекламу. Chevrolet, Unilever, бренды Procter & Gamble — Tampax, Always — покупают эту рекламу. Борис говорит, что деньги приходят через аффилиатную программу Viant, по которой компания делится прибылью от рекламы с сайтами, размещающими ее плееры.
Viant подтверждают, что у них есть такая программа, но ничего не слышали о Борисе и MyTopFace.com. Они отказались назвать хотя бы одну компанию, участвующую в программе. Борис говорит, что о плеерах Myspace на его сайтах с ним договаривался посредник, чье имя он отказывается называть. «Мне отрежут яйца», говорит он.
Крис Вандерхук, руководитель Viant, уверяет, что компания использует технологии, определяющие неестественный трафик. «Если у сайта 80% или 90% трафика — боты, мы убираем этот сайт из нашей ротации», говорит он. Тем не менее, MyTopFace, оцененный в 74–94% мошеннического трафика, продолжает оставаться в ротации. По словам Вандерхука, это означает, что программы Viant не считают сайт подозрительным.
По данным компании Telemetry, видеозаглушки от Myspace в августе появлялись приблизительно на сотне сайтов. Многие из них выглядят намного креативнее, чем MyTopFace. Например RealMovieTrailers.com. В качестве офиса на сайте указан несуществующий адрес в Нью-Йорке. Указанный телефон не работает. Поиск фотографий разработчиков показывает, что это стоковые фото, использованные в интернете сотни раз.
Фото одного разработчика по имени Роланд Генри встречается на марокканском туристическом сайте — там это восторженный пользователь Мохаммед Хиджази. Другой разработчик, Генри Гарднер, встречает нас на сайте средства для лечения эректильной дисфункции, где уверяет, что это — «абсолютно лучшая штука». Личности реальных владельцев сайта неизвестны; сайт зарегистрирован анонимно, и никто не отвечает на письма по адресу, указанному на сайте.
В сентябре, после того как Bloomberg Businessweek обратился к Viant с вопросами о контенте, плееры Myspace перестали показывать заглушки. Но если верить счетчикам, эти заглушки — одни из самых просматриваемых роликов в интернете. У Hitboy впечатляющие 690 млн просмотров. Еще больше у ролика Surfing, который выглядит, как будто кто-то снимал видео задницей — пять секунд черного экрана с приглушенным шумом на фоне. Согласно счетчику Myspace, у Surfing 1,5 миллиарда просмотров. Это больше, чем у любого видео за всю историю Youtube, за исключением Gangnam Style.
Управляемое неудобство вроде воровства в магазинах
Программируемая реклама стала таким сложным сплетением компаний, занимающихся данными, маркетингом, стратегией и рекламными технологиями, что даже крупные бренды не могут уследить за всем. Три года назад руководство продуктовой компании Kellog начало замечать, что реклама некоторых их продуктов крутится на сделанных кое-как сайтах, прячется во всплывающих окнах или сжимается в экранах чуть ли не до размера одного пикселя. Другая реклама показывалась на сайтах, где большую часть «аудитории» составляли боты.
Ситуация усугубилась, когда Kellog попробовали проанализировать, во сколько именно обошлась каждая из частей этого запутанного рекламного процесса. Получить ответ оказалось невозможным. Kellog запрашивали подробный отчет от рекламных агентств, с которыми сотрудничали, но все отказывались предоставлять данные. «Это было похоже на детективную историю, где нам по кусочкам пришлось собирать улики. Стало понятно, что система с такой непрозрачностью обречена на проблемы», — рассказывает старший менеджер по диджитал стратегии компании Джим Кишка.
Тогда рекламный отдел Kellog перебрал на себя контроль над контрактами с издателями и такими рекламными платформами как Google и Yahoo, убрав агентства из процесса. Компания стала использовать программы, сигнализирующие о том, что реклама показывается на подозрительных сайтах, и отказалась вести дела с сайтами, которые не дают сторонним компаниям проверять свой трафик. Это принесло результат — количество ботов в трафике упало на 50–75%, а окупаемость рекламы новых продуктов значительно возросла.
Рекламное мошенничество может стать управляемым неудобством, как воровство в магазинах — чем-то, что компании могут контролировать, но не искоренить. Рекламодатели получают меньше мошеннического трафика, связываясь напрямую с издателями сайтов и минуя аукционы онлайн-рекламы. Конечно, при этом теряется охват, который может дать автоматизация рекламы. Сайты вроде Facebook — относительно свободные от ботов, хоть и дорогие места для размещения рекламы. В этом году Facebook объявил, что рекламодатели будут платить только за просмотры рекламы живыми людьми.
Вероятно, небольшие игроки рынка рекламных технологий тоже озаботятся чистотой своего трафика. Уолтер Кнапп, CEO рекламного аукциона Sovrn Holdings, полтора года назад решил проверить, сколько из продаваемых его компанией рекламных мест были фальшивыми.
Ответ ошеломил Уолтера — две трети из них были мошенническими или подозрительными. Он решил удалить их все, потеряв при этом $30 млн прибыли. После нескольких трудных месяцев компания смогла подняться снова и теперь ее обороты превышают показатели времен, когда Sovrn Holdings торговала мошенническими рекламными местами.
Уолтер не согласен с тем, что чистый трафик сложно отличить от фальшивого. «Не надо заламывать руки и причитать что-то типа, я не знаю, настоящий он или нет», говорит он. «На самом деле все выясняется очень просто. Тут как с порно — ты знаешь это, когда видишь это», говорит Кнапп. «Просто зайди на сайт, чувак».
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.