В кризис «приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Продажи падают, компании теряют деньги. Очевидный выход — сократить расходы. Но это ловушка для руководителей. Они затягивают пояса в надежде переждать тяжелые времена, а результат получают с точностью до наоборот — компания загибается. И дело не в кризисе. Дело в руководителе, который не подумал о финансовой подушке. Кризис — время, когда нужно тратить больше. Но с умом.
Кризис коснулся всех
Компании стараются убедить покупателей, что они избежали кризиса и чувствуют себя прекрасно. Звучит неправдоподобно. Кризис в той или иной степени на себе ощутили все. Мы не исключение. Рубль сдулся в два раза относительно евро и доллара. Из-за этого в «Мегаплане» выросли расходы на серверы и зарплату разработчикам.
Мы арендуем часть серверов за границей — оплата в евро. Прибыль не изменилась, но тратим больше.
Расходы на зарплату разработчикам тоже выросли. Если раньше иностранная компания предлагала российскому разработчику зарплату в 2000 долларов, ему выгоднее было работать на нас: мы платим в рублях. Но сейчас те же 2000 долларов — это 130 тысяч рублей. Для разработчика это другая планка. Нам приходится конкурировать с иностранными работодателями.
Это непростая ситуация. Но мы к ней были готовы. Еще в конце 2012 — начале 2013 года мы провели большую программу по оптимизации расходов.
Мы изучили, сколько платим и зарабатываем, какие отделы приносят доход. Мы искали баланс между доходами и тратами. Именно тогда у нас было много увольнений: из 150 человек осталось только 80 работников. Впервые за историю компании мы вышли на прибыль.
Такие действия нужно проводить в компании постоянно. Благодаря им в тяжелые времена мы не впали в панику. У нас было время подумать, а не судорожно искать деньги, как делают другие компании. Мы заметили, что очевидные пути выживания в кризис на самом деле не работают.
Ошибки экономии
В кризис нужны деньги. Для руководителя источник денег — люди, реклама, кредиты. Компании поголовно урезают бюджеты на рекламу, сокращают зарплаты и влезают в долги перед банком. Это истерика из-за нужды. Руководители спасают компанию в моменте, но в перспективе еще больше загоняют в кризис. Мы сделали все иначе.
Маркетинг
«Реклама — наименее важная статья расходов, от нее можно отказаться и ничего не потерять», — так считает руководитель и ошибается.
В 2013 году мы распустили армию маркетологов «Мегаплана». Они выполняли обязанности, «Мегаплан» был везде: конференции, рекламные ролики, газеты, журналы, Livejournal. Но количество лидов не увеличивалось. Мы оставались на том же уровне, что и прежде, а денег на маркетинг тратили много.
Тогда мы закрыли отдел и отказались от рекламы, оставив только налаженные каналы. И, как показали следующие два года, ничего не потеряли.
Сокращать рекламный бюджет можно, когда рынок стабильный. У клиентов все хорошо, но они хотят еще лучше. Клиенты ищут пути автоматизации бизнеса и без рекламных подсказок приходят за «Мегапланом».
В кризис люди боятся: вдруг завтра понадобятся деньги? Клиенты осторожничают в тратах и откладывают покупку. Им нужен кто-то, кто скажет: «Ребята, сейчас не очень хорошо, но будет лучше». Этот кто-то — маркетолог. Он понимает страхи и проблемы клиентов, «обнимает» покупателей и убеждает не экономить.
В 2015 году мы возродили отдел маркетинга. Людей наняли меньше, чем раньше, поставили им конкретные измеримые цели. Получаем первые результаты. Количество регистраций в октябре по отношению к сентябрю выросло на 8%.
Сохранить маркетинг выгодно еще по одной причине. Сокращать расходы на рекламу в кризис — тренд. Конкуренты урезают рекламный бюджет, а вы нет. В итоге вы единственные продолжаете общаться с клиентом через рекламные каналы. Не исчезаете из его поля зрения.
Работники
Другая часть расходов — люди. Сократи работника, и денег станет больше: нет человека — нет проблемы. Но работники — движущая сила компании. В кризис надо не просто сокращать людей, а заменять их более эффективными.
Волна сокращений в других компаниях сыграла нам на руку. Хорошие специалисты оказались без работы, и у нас появился выбор. Процесс обновления кадров идет постоянно.
Недостаточно нанять хорошего специалиста — надо, чтобы он работал. В кризис люди впадают в депрессию: зарплаты остаются прежними, а работы больше. Мотивация снижается — эффективность падает.
В кризис расходы «на печеньки» стали существенными. Компании в режиме экономии отказываются от кофе, чая, фруктов. Сокращать эти расходы — экономить «на туалетной бумаге». По документам мы сохраним кучу средств, но настроение работников снизится: в их представлении условия труда ухудшаются. Сигнал тревоги. А значит, снижается эффективность.
Мы решили, что потеряем больше, чем сэкономим. Бесплатные печеньки и кофе создают комфортную атмосферу в офисе: компания заботится о своих работниках.
Людей стимулируют осязаемые вещи, а не призрачные годовые бонусы с опционами или будущие награды. Но если до кризиса обещали премию, придется ее выплатить.
Кредиты
Одни компании прекращают платить налоги или задерживают зарплату — это первый шаг к тому, чтобы пустить бизнес ко дну. Другие залезают в карман к инвесторам и забывают, что независимо от внешних вливаний доходы должны покрывать расходы.
Этим летом в Москве прекратили существование несколько крупных интернет-магазинов. Разницу между доходами и расходами заполняли инвестиции от акционеров. Пока вливания шли, можно было закрывать глаза на то, что выручка не покрывает расходов. В кризис инвесторы стали экономить и прекратили выплаты.
Оказалось, что самостоятельно компании не могут выжить. Сотни людей остались без работы.
Тратить больше, чем вы можете оплатить, — путь к разорению. Взять деньги в банке можно, если завтра вас ждет реальный доход. Полезный инструмент овердрафт — краткосрочный кредит, который спасает от кассовых разрывов.
Деньги клиентов «Мегаплана» поступают равномерно в течение месяца. Клиенты заключают контракты в разное время: приход новых покупателей не привязан к конкретной дате. А вот выплаты зарплат, аренды, налогов происходят строго в отведенные числа. Это пики выплат, когда большие суммы надо отдать единовременно.
Раньше, если к нужной дате у нас не было достаточной суммы, пользовались овердрафтом. «Мегаплан» рассчитывался с кредитом через несколько дней, когда приходили деньги от клиентов. После того как мы вышли в прибыль, овердрафт стал не нужен. Но мы имеем его в виду.
Овердрафтом стоит пользоваться, если вы уверены в завтрашней выручке. Потому что завтрашние деньги будут списаны банком в погашение овердрафта. Даже если у вас есть финансовая подушка — деньги на депозите, — не рассчитывайте на нее при использовании овердрафта. «Подушка» нужна для серьезных ситуаций.
Не берите на себя больше обязательств, чем можете выполнить в обозримом будущем. И отложите в твердой валюте на депозите в надежном банке сумму, примерно равную половине месячных расходов компании. Неизвестно, когда пригодится ваш запас финансовой прочности.
Кризисные бонусы
Кризис считают черной полосой в жизни бизнеса. Но мы нашли в нем преимущества: обратили в свою пользу повальные увольнения, скачки цен и уменьшение частных контрактов. Вот что подарил нам кризис:
Снижение цен на аренду. В 2015 году у нас закончился трехлетний контракт на аренду офиса. До кризиса предполагалось повышение арендной ставки. Но сложившаяся экономическая ситуация дала нам повод для переговоров. Мы не только избежали поднятия цен, но и договорились о снижении на 3% от арендной ставки 2012 года. Если бы не кризис, арендодатели бы на это не пошли.
Новые клиенты. Из-за сокращений персонала в некоторых компаниях произошла перемена мест работников. Пик увольнений пришелся на апрель. Хорошие специалисты нашли работу уже в июне. Так как большинство профессионалов пользовались «Мегапланом», они принесли его с собой в новые компании. «Мегаплан» не вкладывался в рекламу по этому направлению, но получил новых клиентов.
Государственный контракт. Важную роль в кризис играют госзаказчики: у них другие масштабы бюджетов, не привязанные к рынку. Госзаказчик более требователен, чем заказчик в коммерческом секторе, где правила понятны и ограничены условиями коммерческого договора. С госзаказчиком сложнее. Мера ответственности несоизмерима. Мы в «Мегаплане» не побоялись и взялись за госзаказ Департамента информационных технологий города Москвы, довели его до конца и укрепили свое финансовое положение.
***
К форс-мажорам нужно быть готовыми всегда. Плохой руководитель задумывается об оптимизации бюджета, когда кризис уже побил его. У хорошего руки чешутся что-то сократить в компании постоянно. Так, когда грянет гром, вы пострадаете меньше.
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.