Методики Growth Hacking’а направлены на быстрый рост метрик продукта с помощью нестандартных решений. Глава департамента маркетинга Apalon Антон Марченко делится кейсами и советами о том, как с этим работать.
Под Growth Hacking мы подразумеваем комплекс мероприятий по улучшению метрик всего продукта. Для этого у нас в Apalon есть отдельная команда. Но она не тестирует гипотезы для каждого конкретного продукта, как это принято. Ее роль состоит в том, чтобы продуктовые команды делились друг с другом идеями и знаниями. Кроме этого, наша GH-команда разрабатывает внутренние технические решения для более удобного и быстрого проведения тестов. А исполняют всё это Product Managers и Marketing Managers.
Нам стало очевидно, что нужна отдельная команда, как только сильно вырос объём тестов продуктовых команд. Мы не успевали эффективно делиться знаниями, полученными в результате.
И мы решили, что будет полезно иметь координирующий орган, который сможет собрать и фильтровать весь объем результатов.
Также необходимо было искать закономерности на примере не одного продукта, но целого портфолио и предлагать лучшие кейсы. Сегодня наши тесты в частности и GH в целом покрывают весь путь пользователя к нашим приложениям и внутри них: от Impression в Facebook до Paid Subscription Renewals.
Где поучиться Growth Hacking
Про обучение GH-специалистов в Беларуси говорить сложно. Но ведь и на Product Manager / Marketing Manager нигде не учат. Тут очень важно понимание поведения пользователей в приложении, и того, что влияет на ключевые конверсии. Это и есть та самая база, которая необходима, чтобы строить гипотезы и разрабатывать правильные тесты.
GH — хайповая тема конференций и митапов. В Минск не раз с лекциями приезжали эксперты. Так же много информации в профильных блогах и телеграм-каналах. Но если кто-то хочет учиться GH, то придется найти реальный продукт и пробовать себя в нем.
GH-тактики
Сплит ресурсов, которые мы тратим на GH, сильно зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт. Для новых релизов этот показатель может доходить до 100%, в «дойных коровах» — на уровне 10-20%.
Кроме этого важно ещё понимать тренды рынка и тренды развития маркетплейсов. Например, некоторым нашим приложениям более пяти-шести лет и они традиционно работали как freemium.
Но развитие подписок позволило нам действительно совершить скачок в плане доходности. Это и есть метазадача для GH в нашем понимании.
Если же переходить к тактикам, то база для всего, что мы делаем, — это Funnel Analysis. Мы смотрим на все шаги воронки и ищем ответ на два вопроса: «что заставит пользователя с большей вероятностью перейти на следующий шаг?» и «как это повлияет на поведение пользователя дальше по воронке?».
В итоге анализа мы приходим к нашей ключевой метрике — соотношению KPI и LTV, что в целом выражает отношение эффективности top-funnel конверсий к эффективности down-funnel конверсий.
Но это в идеальном мире. На практике часто бывает довольно сложно проводить тест и все измерять через LTV. Всегда есть вероятность, что прогноз будет неверным. А минимизировать ее можно только за счет увеличения количества реальных данных, то есть длины теста. Но рынок не всегда позволяет ждать результатов недели или месяцы. Поэтому приходится искать баланс «скорости и качества» и проводить тесты в гораздо более короткие сроки, пусть и с меньшим Confidence Level.
Как мы тестируем гипотезы
У нас есть два концептуальных подхода к работе. Концепция «спринтов» на случай, если всё горит. И концепция «двух стримов» — для обычной размеренной работы. К первому случаю мы прибегаем, когда что-то сломалось и стоит это быстро чинить. Или на релизе нового продукта, когда нужно быстро проверить много гипотез. Команда работает только над одной наиболее важной метрикой, прокачка которой принесет наибольшую пользу.
Концепция «двух стримов» подразумевает параллельную работу над GH и не-GH задачами. Опять же, в зависимости от продукта, команда посвящает этому от 20% до 50% времени.
Если спустится ещё на уровень к собственно экспериментам, то тут все довольно просто. Это классические A\B-тестирование, «ухудшающие» тесты и другие известные и популярные методы.
Кейсы
У меня есть пара примеров с цифрами, которые могу показать эффективность самого подхода. Первый — изменение политики Review Team App Store в ноябре 2018-го, когда у абсолютного большинства паблишеров упала конверсия в триал (в Store перестали пускать без четкого описания условий подписки). Это был тот самый момент, когда мы решили начать GH-спринты. В итоге нам удалось за 3 недели поднять конверсию в триал по портфолио более чем в два раза. И в среднем каждая продуктовая команда делала GH релиз с тестами два раза в неделю.
Второй — рост уровня доходности и покупок через Facebook в три раза за месяц весной 2019 года. Это был как раз кейс с CTR как основной метрикой, и именно тут мы не просто делали упор на click-bait, но смотрели в сторону детальной сегментации и анализа поведения пользователя по всей воронке.
Мой главный совет — отказывайтесь от стереотипов. Любое предвзятое мнение приводит только к тому, что аудиторию и рынок забирает ваш конкурент. Гипотезы должны строиться на данных и логике, и быть подтверждены или опровергнуты тестами, но не личным отношением.
Мы прочувствовали это на себе, когда все-таки решили потратить чуть больше времени на тесты в Android-продуктах. После нескольких итераций оказалось, что по эффективности в рамках подписочной модели они ничем не уступают iOS-приложениям. Как итог — рост маркетинговых бюджетов в несколько раз на половине Android продуктов за три месяца.
Несколько слов о «чёрном» Growth Hacking
В Apalon любая даже «серая» штука под запретом. Но на рынке это есть — скам, мотив (мотивированный трафик — покупка пользователей, которые за вознаграждение делают определенное действие), покупные ревью. Сегодня таким образом сложно заработать, так как Apple серьезно ужесточила политику Review для подписочных приложений, а с релизом iOS 13 фактически лишила разработчиков возможности зарабатывать на забывчивых пользователях. И это в целом было ожидаемо. Ведь кроме банального «спрятать цену» разработчики умудрялись делать совершенно невероятные штуки в стиле фейковых экранов подтверждения, заставляющих заранее приложить палец к Touch ID, чтобы провести покупку максимально быстро и незаметно.
Это мне напоминает начало 90-х в России, когда по стране одновременно гастролировало десять групп «Ласковый Май». На каждом углу продавали пиратские кассеты с дубляжом Володарского и всё в таком духе.
2018 год для мобильный приложений был теми самыми «девяностыми» — возможностей уйма и никакого серьезного регулирования, полный карт-бланш на любой способ продажи подписки. Сейчас мы уже фактически перешли к «цивилизованному» рынку.
«Черный» GH останется, но его эффективность будет падать, потому что убыток от санкций постепенно начнет перевешивать доходы от чёрных методов. А вот работа с сегментированием аудитории, персонализацией UX и использованием AI / ML будет приносить все больше.
Ну и напоследок. Нет ничего страшного в том, чтобы использовать трафик с порносайтов. Там сидят ровно те же пользователи, которых вы покупаете на Facebook.
Что читать по теме
Каналы:
- Mobile Marketing.
- Epic Growth Channel.
- Epic Growth Chat.
- Mobile Insights by AppTractor.
- Growth Hacking Unlimited.
Блоги:
Работа в ИТ в Беларуси.
1. Заполните анонимную форму — 5 минут.
2. Укажите зарплатные (и другие) ожидания.
3. Выберите желаемую индустрию или область деятельности.
4. Получайте релевантные предложения.
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.