«Популярно слушать, как люди едят». MediaCube разобрал типичные видео разных стран
Обсуждаем с MediaCube национальные менталитеты на незнакомых рынках: арабский, индийский, корейский, латиноамериканский — и проблемы, которые с этим возникают.
ИТ-бизнес при всей глобальности может упираться в невидимые преграды. Там, где нет юридических и технологических барьеров, зачастую возникают культурные. dev.by попросил компании рассказать про национальные особенности иностранных рынков: какие проблемы возникают при соприкосновении с незнакомыми культурами и как они их решают. Первым откликнулась MediaCube — компания-разработчик ИТ-решений для видеокреаторов и музыкантов, региональный партнёр YouTube в Беларуси. Мы пообщались с Chief Marketing Officer MediaCube Алексеем Лукиным.
Как MCN (Multi-Channel Network), MediaCube может работать с YouTube-каналами по всему миру и пользуется этой возможностью. Около 55% авторов-клиентов MediaCube находятся за пределами СНГ. При этом география весьма обширная, от Африки до Кореи. Самый большой иноязычный сегмент — в Латинской Америке, а ещё есть доли рынка в Юго-Восточной Азии,Турции, арабских странах. В Европе и США присутствие меньше, «так как там высокая конкуренция». C Китаем компания практически не работает — там нет YouTube, а работу через TikTok полноценной не назовёшь: на платформе нет монетизации («поэтому активных движений там не предпринимаем и пока не планируем»).
Как пробуют незнакомый рынок и находят партнёров
— Всеми доступными способами. У нас есть собственные внутренние программатики, которые позволяют анализировать рынок в цифрах. Мы видим, какие в регионе партнёрские сети, сколько YouTube-каналов, темы, которые залетают в тренды, топ крупных авторов и сколько они зарабатывают, плотность рынка по рекламе и т. д. Из этой информации мы делаем вывод, есть ли коммерческий смысл заходить на этот рынок.
Делаем ревью рынка со штатными аналитиками, чтобы понять менталитет и контент «гео». Иногда прибегаем к услугам аналитических агентств.
Ищем в регионе партнёров, с которыми можно пообщаться и предложить им реферальные программы, сотрудничество в этом «гео». Так, например, было на Филиппинах: там мы нашли регионального автора средней величины, который согласился нас консультировать и реализовывать наши пиар- и маркетинговые активности.
У нас была дилемма, кем должны быть наши региональные партнёры — профессиональными продавцами или популярными ютуберами, к которым прислушиваются.
Мы начали с первого варианта и эволюционировали ко второму. Поняли, что авторы принимают решение присоединиться к нашей партнёрской сети, когда слышат, что их коллега-блогер хорошо о ней отзывается, сам к ней подключен и имеет хорошие просмотры. Поэтому мы просто общаемся с YouTube-авторами и предлагаем им стать нашими партнёрами. Даём им бюджет на развитие местной команды, чтобы они могли масштабироваться.
Например, в Бразилии нашими партнёрами является канал La Fênix. Это мини-команда, которая занимается в том числе поиском, рекрутингом и аккаунтингом для нас каналов на местном рынке. На местном языке и по местному времени.
В Бразилии у нас есть и рекрутеры, и пиар-менеджеры, и те, кто проводит за нас исследования: что интересного в стране, какой контент там популярен и чем можем заинтересовать авторов.
Такие партнёры у нас есть в Бразилии, Мексике, Индии, Индонезии, Египте, Нигерии, ЮАР, на Филиппинах.
Ехать в новую, незнакомую страну самим? Иногда так и делаем, но начинаем всегда с проработки партнёров и делегирования процессов.
Как ищут кадры в Беларуси для экзотических рынков
У MediaCube — международная стратегия. Чтобы масштабироваться, нам нужен большой штат сейлз-, аккаунт- и биздев-менеджеров под разные «гео». Но на самом деле достаточно работать по 4-5 основным языкам. Кроме русского, нужен английский, испанский, португальский, отчасти французский и, как ни странно, турецкий. Используя только эти языки, мы уже охватываем большое «гео».
Нам важно, чтобы сотрудники владели нужным языком свободно. Это либо люди, которые жили в этой стране и по какой-то причине находятся в Беларуси, либо просто талантливые ребята, выпускники лингвистических вузов. Во время выпуска мы их активно хантим в минский офис. Зачастую предлагаем работу только потому, что у ребят есть нужный язык, а в процессе уже обучаем.
Региональных партнёров по биздеву ищем уже на местах. При масштабировании бизнеса в другие «гео» (например, в Бразилию, где мы тратим больше всего ресурсов) даже техподдержка из Минска не может быть хорошей, если у автора день, а у нас ночь. Поэтому биздев ищет локальных партнёров, которые запускают работу внутри страны и получают за это часть авторов.
Какие подводные камни в общении и где сложнее всего
Арабские блогеры любят медленный темп работы и переговоров. Они никогда не проявят открытого несогласия или критики и не скажут однозначного «нет». Скорее всего, они сменят тему или сделают вид, что согласны.
Какой бы отличной ни была цена вашей услуги, надо быть готовым к тому, что арабы захотят поторговаться. И да, следует быть в курсе основных мусульманских праздников.
А ещё в арабских странах не редок харассмент в отношении девушек-менеджеров. Авторы с ними общаются не как с менеджерами, а как с какими-то подругами. К мужчинам-менеджерам отношение совсем другое.
Не можем сказать, что это доходит до крайности, но отличия от других стран заметны. Поэтому с арабскими странами у нас работают менеджеры-мужчины, которые к тому же имеют арабские корни.
В Латинской Америке стараемся, чтобы коммуникацию вели латиноамериканцы. Там это играет большую роль. Для латиноамериканца важно не только говорить с собеседником на одном языке, но и быть с ним на одной волне. Чего не скажешь про Европу, США, некоторые африканские страны — там людям совершенно неважно, какой у человека пол, цвет кожи или акцент.
Латиноамериканцы и испанцы очень «уважают» обед, выходные и вообще свободное время. Норма у них не отвечать на емейлы, отправленные в нерабочее время. Если испанцы сами пишут вечером или в выходной, то скорее всего предварят текст извинениями и добавят, что ответ ждут в понедельник.
В Индии контент, как правило, плохого качества, и ещё там самый низкий CPM (cost per mille), плата за 1000 просмотров. Поэтому у авторов крайне маленький доход, они считают каждую копейку и весьма требовательны.
Зарабатывая 3 доллара в месяц, автор ждёт от партнёрской сети очень многого для своего канала, и если мы заплатим на 1 доллар меньше, он будет сильно эмоционировать. Примитивный контент, очень быстрая английская речь, требовательные авторы — такова специфика рынка, и наши менеджеры к этому готовы.
Индийцы любят созваниваться, но только голосом, не по видеосвязи — и часто этот звонок происходит, когда они находятся на каком-нибудь рынке или очень шумной дороге. Им в общем неважно, какой день или время суток, могут названивать и ночью в воскресенье. Единственное исключение — национальный праздник Дивали, тогда на несколько дней они абсолютно недоступны.
В переговорах индийцы внимательны и скрупулезны: уточнят все детали и зададут все возможные вопросы, прежде чем заключить сделку. В собственной выгоде они очень заинтересованы — сложно зацепить их внимание чем-то не связанным с оплачиваемой рекламной кампанией.
Турков легко расположить к себе коммуникацией на турецком. Они спросят, откуда человек знает язык, и беседа сразу приобретает дружеский тон. В то же время туркам важен налёт формальности в общении: с ними нельзя просто так заговорить на «ты». Даже когда они грубят, то делают это на «вы».
Южная Корея и Япония объективно сложные рынки, высококонкурентные. Схантить автора из Кореи очень тяжело, так как он связан рекламными контрактами, по которым получает за интеграции большие деньги. Ему нет смысла разрывать контракт — мы не дадим на этом рынке аналогичный объём рекламы.
Работать сложно ещё и потому, что нет портфолио. Мы не можем сказать автору: смотри, сколько у нас корейских каналов — подключайся к нам. Плюс к этому непонятный нам контент и языковой барьер. Да, с авторами могут работать корейские менеджеры. Но они передают работу и YouTube-аналитикам, и оптимизаторам, и аудиторам контента. А тем сложно работать с видео на корейском, таких специалистов у нас почти нет. Тяжело писать стратегии для YouTube-каналов, когда толком не можешь проанализировать рынок.
Поэтому мы занимаемся рекрутингом авторов из Японии и Кореи, но результаты пока не позволяют говорить об успехах. В сумме в этих двух странах у нас не больше 10-15 авторов.
И если в других странах мы подключаем авторов под процент, то в Корее и Японии мы предлагаем нулевую комиссии с ревеню. Монетизируем же за счёт сервисов: доходы авторов идут через нас, следовательно, у нас растут оборотные средства, а вывод денег происходит через наши платёжные инструменты со вшитыми комиссиями.
Да, этот доход не сопоставить с revenue share, но пытаемся конкурировать как можем. Мы не упорствуем, не инвестируем в регион больших денег, но и не списываем его со счетов: всё-таки там много авторов, и у них большой доход.
Чем удивляет и озадачивает чужеземный контент
Есть тип контента под названием АСМР (автономная сенсорная меридиональная реакция). Это записи с приятными звуками, записанными на хороший микрофон: например, потирание шершавых предметов, разрезание бумаги, натирание мыла.
В Корее этот контент очень популярен, и в основном он связан с едой. Так, одна из самых популярных тем там — слушать, как люди едят. Например, человек ест макароны, все слушают эти звуки, и у них миллионы просмотров.
Ещё корейцы любят смотреть, как кто-то играет в компьютерные игры. Они получают кайф от таких эмоциональных видео с криками. Есть и другие типы контента, очень специфичные для этого рынка.
Например, в Корее видео с 15-18-летними смазливыми мальчиками с крашеными волосами заходят на ура. Там много ярких, сумбурных шоу, где люди в костюмах бегают туда-сюда, музыкальных клипов в корейской манере, которую мы не можем понять.
В Японии много музыкальных групп, которые снимают клипы разного профессионального уровня. Всё — в национальном стиле, так что нам сложно оценить, красивая это музыка или не очень. Популярны специфические развлекательные шоу.
В общем, работать на азиатском направлении крайне сложно. Мы позиционируем себя как эксперты, которые говорят, что понимают, как работают алгоритмы Youtube, и знают, как увеличить просмотры. Но в Азии нам эти вещи не очень понятны.
В Индии тоже очень сумбурный для нас контент. Типичные герои видео — яркие, колоритные женщины и мужчины, которые танцуют, общаются, готовят, кричат или просто эмоционально говорят на камеру.
В Латинской Америке — много музыки, яркие рассказы про времяпрепровождение, клипы, фестивали. Это не бизнес-контент, он больше про эмоции.
В арабских видео много громких разговоров, и не совсем понятно, что происходит. Сложно описать тематику: обычно это примитивный контент в котором человек снимает сам себя: как он что-то пилит, строгает, строит. Либо просто показывает, где он живёт. Да, в арабском контенте мне попадается много кулинарии.
И ещё там мало юмористических моментов. Эти видео больше про деятельность людей — учёбу, кухню, городскую жизнь, немало разговоров про политику. Если развлечение, то это условно катание на велосипеде или танцы под музыку. Понятно, что откровенных сцен и полуобнаженных женщин, тем более гей-тематики там не будет.
В США, как правило, качественный контент: тревэл, юмор, пранк, шоу, лайф-контент (человек просто рассказывает про свою жизнь). Но рынок очень конкурентный.
Как готовят сотрудников перед выходом в «космос»
Новые менеджеры проходят онбординг, у нас есть целый курс для них. Нет, конкретных методичек со списком особенностей разных стран у нас нет. Просто идёт обучение в региональных командах. Тимлиды объясняют сотрудникам, как общаться с авторами и что их ждёт.
В основном это касается Индии и Востока. С Латинской Америкой сугубо национальных историй у нас нет.
Сложно ли нашим минским сотрудникам? Это молодые люди, которые хорошо знают язык и заряжены на погружение в культуру другой страны, им интересно. Да, проблемы бывают. Но обычно человек, изучая язык, осознанно делает выбор в пользу какого-то «гео».
Читать на dev.by