Кто такой менеджер по маркетингу мобильных приложений. Обзор изнутри от Марии Филимончук

Чем занимается специалист по маркетингу

Профессия «мобильный маркетолог», или менеджер по маркетингу мобильных приложений  появилась относительно недавно. Если говорить о продвижении iOS и Android приложений, точкой отсчета можно смело считать появление App Store и Google Play в 2008 году. Но то, что делали маркетологи тогда или даже пять лет назад, с большой вероятностью уже не будет работать сегодня, поэтому для мобильного маркетолога важны не абстрактные годы опыта, а знание индустрии и рынка прямо сейчас.

Ежегодно видоизменяются не только площадки App Store и Google Play, а также возможности продвижения, но и поведение пользователей, их восприятие мобильных приложений. Важно учитывать разницу в продвижении мобильных игр и приложений, работу с мобильными стартапами я бы тоже выделила в отдельную категорию. Навыки и задачи у этих специалистов могут заметно отличаться.   

Я постараюсь поделиться своим пониманием профессии в продуктовой компании с сегодня фокусом на мобильных приложениях. В первую очередь, маркетолог формирует видение проекта.

Это критически важно для формирования целостной стратегии продвижения и всей последующей работы с продуктом, брендом. Кстати, это понимание может видоизменяться и совершенствоваться с течением времени. 

Чтобы сформировать маркетинговое видение, необходимо уметь анализировать рынок. Маркетолог должен понимать тенденции и динамику на мобильном рынке и в отдельно взятых нишах. Потребуется изучить крупных игроков, их факторы успеха, и понять, чего не хватает пользователям в уже существующих приложениях. Часто мобильные приложения конкурируют не только друг с другом, но и с оффлайн бизнесами или привычным укладом жизни. Например, конкуренты Uber это не только мобильные приложения такси, но и общественный транспорт, каршеринг, велосипеды, прогулки пешком и т. д. Приложения для медитации, знакомств и путешествий — все они конкурируют не только в рамках магазинов приложений App Store или Google Play.

От абстрактных действий переходим к практике. Название приложения, его иконка, описание, скриншоты, и многое другое — все это в обязанностях маркетолога. App Store насчитывает почти два миллиона приложений, Google Play более двух с половиной миллионов. Конкуренция в магазинах сильная. То, как приложение представлено в магазине играет огромную роль в успехе. Поэтому появилась даже отдельная, более узкая специальность — App Store Optimization менеджер. 

В нашей компании менеджер по маркетингу мобильных приложений отвечает и за создание рекламных материалов. Маркетолог работает с графическими и моушен дизайнерами, операторами, копирайтерами, переводчиками и другими специалистами. Он планирует и координирует десятки процессов ежедневно. Результаты работы — баннеры, видеоролики, рекламные тексты и другие материалы на разных языках. Перевод и культурная адаптация помогает приложениям привлекать пользователей по всему миру. 

Маркетолог общается с пользователями, журналистами, блогерами и лидерами мнений, а также может работать вплотную с рекламными агентствами.  В зависимости от специфики приложения и стратегии продвижения работа с прессой, email-рассылки, smm или формирование пользовательского комьюнити может иметь разный приоритет. 

В обязанности маркетолога может также входить и работа с push-уведомлениями, настройка сообщений пользователям непосредственно в приложении, работа над удержанием пользователей, повторное привлечение (re-engagement). В небольших командах, мобильный маркетолог может принимать участие и в создании и оптимизации веб-страницы приложения, ведении блога. 

Важная часть работы — аналитика и работа с данными. Маркетолог оценивает метрики на каждом этапе маркетинговой воронки и прилагает максимум усилий для их оптимизации. Нужно не только знать основные метрики (например, CTR, CVR, LTV, CAC, ROAS, ROI и т. д.), но и понимать, как они рассчитываются и каким образом можно повлиять на каждую из них. 

Основа оптимизации страницы приложения в App Store и Google Play или рекламных материалов — это формирование гипотез и их тестирование.  Маркетолог генерирует гипотезы на основе данных о поведении пользователей, текущей конверсии материалов и их предполагаемой релевантности, трендов на рынке, здравого смысла и профессиональной интуиции.

Например, недавно мы выпустили приложение Blossom для распознавания растений и ухода за ними. Процесс тестирования гипотез можно описать следующим образом. Сначала маркетолог формулирует гипотезу, например, «цветущее растение в рекламных материалах работает лучше, чем просто зеленое растение». Чтобы проверить гипотезу, планируется а/b тест, создаются и запускаются рекламные материалы с двумя вариантами. Маркетолог анализирует результаты и проверяет их статистическую значимость. Если победили цветы, можно сформулировать новую гипотезу, например, «цветок, который пользователи чаще всего распознают в приложении, скажем ромашка, работает в рекламе эффективнее, чем менее частотный, например, рододендрон». И по сути это бесконечный процесс.

У нас в Apalon маркетологи работают довольно автономно, большинство решений маркетинг менеджеры принимают самостоятельно. Но это не отменяет плотного взаимодействия с менеджером продукта (Product manager) и коллегами маркетологами. В рамках команды мы постоянно делимся новостями, идеями и находками, помогаем друг другу. Кроме того, в нашей компании у каждого Senior маркетолога есть возможность делегировать задачи Junior маркетологам. Это удобно для обеих сторон: Junior маркетолог учится, а Senior маркетолог может сосредоточиться на более сложных задачах. 

Также маркетолог много общается и координирует усилия с менеджером по мобильной рекламе (UA Manager). Вместе они смотрят, какие рекламные материалы  работают лучше, приоритезируют каналы привлечения, тестируют различные типы кампаний, аудитории, регионы и страны.

Кроме этого, маркетолог общается с ASO-специалистами, специалистами по локализации, и другими членами команды, которые участвуют в процессе разработки приложения.

Основные инструменты работы маркетолога

• Slack или другой мессенджер, потому что маркетологи общаются и координируют работу с большим количеством других специалистов.
• App Store Connect и Google Play Console.
• Сервисы для ASO-оптимизации, например SensorTower, Appfollow, Appannie, MobileAction, AppTweak, Asodesk и т. д., не обязательно пользоваться каждым из них, как правило достаточно одного.
• MMP (Mobile Measurement Partner), например AppsFlyer или Adjust, а также аналитические сервисы, например, Tableu или Looker.
• Сервисы для a/b тестирования, например Splitmetrics, Storemaven.
• Jira, Basecamp или аналогичные сервисы, например Trello или Notion.
• Google Docs, MS Office, особенно Excel или Google Sheets. 
• Сервисы для работы с переводчиками, фрилансерами, блогерами.
• Сервисы для работы e-mail рассылками, push-уведомлениями.

Как руководитель я принимаю участие в планировании стратегии развития компании, определении приоритетных направлений работы отдела маркетинга, выявлении рисков, организации команды. Я участвую в найме на работу, обучении, сопровождении новых сотрудников. Помогаю в подготовке исследований, даю фидбек, предлагаю альтернативные варианты маркетинговых гипотез.

А ещё всячески способствую профессиональному росту и реализации наших маркетологов, поддерживаю их, обеспечиваю необходимыми инструментами для работы, распределяю проекты. Отвечаю за взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами и департаментами. Наконец, отслеживаю результаты работы команды и делюсь ими с топ-менеджментом.

Что нужно уметь

Hard skills: хороший письменный и устный английский, минимум B2, лучше C1 и выше. Без знания английского сложно работать, совершенствовать свои знания и следить за новостями в индустрии, такой специалист будет органичен работой в  русскоязычном сегменте. Также понимание статистики, аналитические навыки, умение писать тексты, визуальная насмотренность и чувство стиля. Важно ориентироваться в мобильном рынке, знать содержание методических документов от Apple и Google, владеть основными подходами  ASO (App Store optimization), и иметь хотя бы базовое понимание User Acquisition кампаний и метрик. Понимание юнит-экономики и особенностей разработки мобильных приложений, принципов agile, kanban и scrum методологий. 

Soft skills: инициативность, креативность, ответственность, внимательность, коммуникабельность, автономность, навыки самопрезентации и ведения переговоров. Стремление к постоянному самообучению, умение работать как в команде, так и индивидуально. Важны эмоциональный интеллект и навыки конструктивной коммуникации. Также маркетолог должен уметь правильно расставлять приоритеты при выполнении задач.

Требований к профильному образованию у нас в Apalon нет. Нам намного важнее практический опыт, да и в белорусских вузах, насколько я знаю, пока не готовят таких специалистов. В нашей команде есть как специалисты с маркетинговым образованием, так и выпускники ФМО, специалисты с юридическим и лингвистическим образованием.  Я как раз отношусь к последней категории и являюсь обладателем диплома МГЛУ, который гласит, что я переводчик китайского и английского языков. Кстати, большинство наших маркетологов владеют двумя и более иностранными языками.  

Карьера 

Карьера менеджера по маркетингу может развиваться как вертикально, так и горизонтально. В нашей команде многие специалисты начинали с Junior уровня и показали крутой рост, а сегодня занимают Senior позиции. Узкопрофильные специалисты обладающие экспертизой в мобильном маркетинге, невероятно редки и ценны на рынке.  

Следующим этапом развития карьеры может быть рост до Lead и Head позиций, которые предполагают управление командой. Также довольно часто маркетинг специалисты переходят в product management. Если говорить о смежных должностях, то маркетолог может выбрать переход в ASO, локализацию, user acquisition. 

Что читать и чему поучиться

Очень советую сконцентрироваться на англоязычных ресурсах, если говорить именно про продвижение мобильных приложений. 

Я надеюсь на переиздание книги Advanced ASO Book, так как это всеобъемлющий источник информации о мобильном маркетинге от мировых лидеров индустрии. Текущее издание 2018 года немного устарело, но все равно может быть полезно для формирования базового понимания и причинно-следственных связей. 

Изучите ASO Stack — это комплексный подход к продвижению мобильных приложений. 

Блоги и гайды от ASO агентств и компаний, в которых будет много реально полезного практического материала, некоторые статьи часто обновляются и актуализируются, обращайте внимание на дату.

• Storemaven. 
• Apptamin.
• Incipa.
• Mobildevmemo.
• Appfollow.

Новости и тренды читать, например, тут.

• Инсайт Appanie. 
• Блог Sensor Tower.

Что еще может быть интересно.

• Если не хочется смотреть десятки вебинаров, слушать подкасты и т. д. — не очень дорогая подписка на краткие выдержки из всевозможных ресурсов о мобильном маркетинге. 
• Go Practice.
• Кейсы Growth Design.
• Телеграм-канал о психологии маркетинга.
• Thomasbcn в твитере.

Желаю успехов тем, кто решит выбрать для себя путь менеджера по маркетингу мобильных приложений. Это удивительная профессия, сочетающая в себе креативность и аналитику!