Как разработчики манипулируют рейтингами в App Store

Миллионы пользователей iOS-приложений не задумываясь отреагируют на всплывающее окно с предложением оценить продукт — нажатие, которое отдаст ему от 1 до 5 звёзд, займёт мгновение.

На то чтобы оповещение, на первый взгляд случайное, появлялось на экране пользователя в правильное время, когда он больше всего склонен поставить высший балл, у разработчиков уходит бесчисленное множество часов труда и строк кода.

Игры просят оценку, когда вы набираете много очков, банковские приложения — в день зарплаты, спортивные — когда выигрывает команда, за которую вы болеете, азартные игры — когда вы срываете джекпот.

Apple годами — и с переменным успехом — отлавливает и банит ботофермы по накрутке рейтингов. Но действовать так вероломно, открыто нарушая правила App Store, сейчас не модно: паблишеры прибегают к более тонким методам, оставаясь в рамках требований магазина.

Один из таких — поведенческая психология, или анализ настроения, эмоций и действий пользователя.

Об используемых для этого алгоритмах обычно не распространяются, говорит Сауд Халифа, СЕО компании Facespot, которая изучает подлинность отзывов в интернете. Обычно просьбу поставить оценку подсовывают тогда, когда человек на позитиве и испытывает чувство удовлетворения. Подбирать такие моменты тренируются алгоритмы на базе машинного обучения.

И наоборот, приложение не будет приставать к человеку, который читает про смерти и катастрофы или с десятого раза не может вспомнить пароль. Это позволяет избежать разносных отзывов и удержать рейтинг на более высоком уровне.

Такая тактика манипулирования рейтингами, широко известная в узких разработческих кругах и хранимая в тайне от остальной публики, настолько распространена среди крупных компаний, что сегодня проще назвать тех, кто этого не делает, рассказывает вице-президент консалтинговой фирмы Mobiquity Брайан Левин. С одной стороны, это плата за возможность присутствовать на платформе Apple, но с другой, это лишает рейтинговую систему App Store практического смысла для пользователей.

Проблема глубже, чем может показаться. Через свои приложения миллионы компаний получают доступ к почти миллиардной аудитории Apple. Оборот App Store за прошлый год вырос на $500 млрд — это больше ВВП большинства стран мира.

По данным аналитиков App Annie, люди в среднем проводят в телефоне 27% своего времени. Apple часто ругают за высокую комиссию с доходов, которые разработчики получают через App Store. Но если деньги с пользователей берёт только 16% приложений в магазине, то непомерный рост рейтингов затрагивает всех.

В условиях напряжённой конкуренции высокий рейтинг — это топливо, без которого продукт далеко не уедет. Согласно исследованию Apptentive, которая специализируется на изучении лояльности пользователей и управлении имиджем, при увеличении рейтинга с двух звёзд до трёх число загрузок приложения может возрастать на 306%, а с трёх до четырёх — на 92%. Специалисты Gummicube посчитали, что 80% пользователей не доверяют приложениям с оценкой ниже 4.

Завышать рейтинги выгодно всем: разработчики получают больше скачиваний, а Apple — больше денег на комиссиях, отмечает Халифа. Плохо то, что это приводит к искажению представления пользователей о продуктах.

Корень зла

Почву для раздувания рейтингов создало одно малозаметное нововведение, сделанное Apple в iOS 11 в 2017 году. Оно было призвано повысить вовлечение пользователей: им было больше не нужно целенаправленно идти в App Store, чтобы написать комментарий о приложении (как это любят делать недовольные пользователи).

У разработчиков появилась возможность вставлять в свои продукты всплывающее окно «Оценить приложение». Благодаря этому они теперь могли не только добавить некий интерактив, но и избежать открытых негативных комментариев в сторе.

Показатели по вовлечению пользователей у iOS-приложений взмыли вверх: по данным Apptentive, если в 2017 году на приложение в среднем было 19 тысяч оценок, то в 2019-м — более 100 тысяч. Для сравнения, в Play Store, в котором на тот момент не было опции сбора отзывов внутри приложения, за эти же два года число отзывов на приложение увеличилось с 33 тысяч до 43 тысяч.

При этом Apple оставила разработчикам множество лазеек для манипулирования правилами так, чтобы получать более высокие оценки. К примеру, они могли по своему усмотрению выбирать, когда именно выводить окно с запросом фидбека. Критики считают, что это приводит к «смещению выборки», поскольку так разработчики запрашивают отзывы лишь у тех, кому приложение явно нравится, и не трогают пользователей, которые могут влепить «кол».

Apple разрешает iOS-разработчикам использовать только стандартную шкалу от 1 до 5 звёзд, которая, по мнению компании, обеспечивает честность оценок. Но часто перед тем, как предложить пользователю поставить оценку, разработчики дают ему какое-либо «поощрение», например поздравляют с тем, что он набрал много очков в игре. Это значительно повышает шансы получить заветную «пятёрку».

Apple также запрещает разработчикам напрямую спрашивать, какую оценку пользователь поставил бы приложению, и смотря по ответу, просить его оставить оценку в App Store. Но они вполне могут видоизменять вопрос. Например, в сервисе для видеозвонков он может принять форму предложения «оценить качество звонка»; если оценка хорошая, разработчики попросят отзыв в магазине.

И чем лучше разработчики умеют манипулировать рейтингами, тем бесполезнее они для пользователей.

Пользователи могут отключить встроенные окна сбора отзывов в приложениях и в любой момент накатать злой отзыв в App Store — разработчики никак этому не помешают. Однако в магазине Apple можно «сбросить» рейтинг приложения с релизом обновления. А так как окна фидбека очень эффективно собирают высокие оценки, они быстро заглушат низкие.

Хозяйка платформы пытается пресечь попытки разработчиков выманивать у пользователей «пятёрки» и грозит блокировкой тем, кто не соблюдает правила магазина. В них прописано, что за попытку манипулировать рейтингом или повысить свою позицию в поисковой выдаче в обход системы Apple может удалить приложение нарушителей из App Store и исключить их из программы Apple Developer Program.

Что там с конкуренцией

Ушлые разработчики придумали массу способов обойти систему, не нарушая правила App Store. Причём главную зацепку нашли в гайдлайнах самой Apple, которая предписывает просить отзывы, когда пользователи вероятнее всего будут благосклонно настроены к приложению — например, когда завершат действие, пройдут уровень или выполнят задание.

Чтобы не раздражать пользователей, Apple разрешает разработчикам запрашивать оценку внутри приложения не более трёх раз в год. Ограничение вынудило их создавать алгоритмы, которые определяют, когда юзер максимально доволен приложением.

Это привело к саботажу рейтинговой системы Apple и «перекосу» в сторону доминирующих компаний на платформе, комментирует Брайан Левин. Это вредит конкуренции, потому что только крупные игроки, у которых достаточно денег, способны извлечь всю выгоду из такого положения дел. Кроме того, завышение рейтингов тормозит развитие приложений: разработчики могут выкатить абсолютно посредственный продукт и всё равно в среднем набирать 4,5 звезды. Часто приложение не доводят до ума, потому что «и так сойдёт», ведь пользователям оно уже нравится, добавляет Левин.

Сложно точно сказать, насколько увеличились рейтинги iOS-приложений после выхода iOS 11 — Apple не разглашает эти данные. Однако рост заметили сторонние компании.

У семи крупнейших банковских приложений США рейтинги варьировались от 1,2 до 4,9 балла в начале 2017 года, сейчас — у всех по 4,8. Их Android-версии имеют от 4,4 до 4,7 звезды.

Топ-50 приложений в категориях «Покупки», «Образ жизни», «Финансы», «Путешествия», «Развлечения» в App Store оценены минимум на 4,8. В Play Store приложения из аналогичного списка имеют 3,8-4,7 балла. У восьми самых популярных приложений со встроенным окном с просьбой об оценке рейтинг за 6 месяцев в среднем увеличился с 3 звёзд до 4,7, а количество оценок — в 62 раза.

Фастфуд-сеть Subway годами не могла оторвать рейтинги от пола, а в начале 2018-го всего за две недели взлетела с 1,7 до 4. И всё благодаря обновлению, которое упрощало процесс выставления оценки и отправки откликов.

Обычно люди думают, что более высокий рейтинг говорит о высоком качестве приложений. Но если брать оценки с текстовыми отзывами, то здесь с релизом iOS 11 улучшения рейтингов не произошло — скорее, наоборот, отмечают в App Annie. Средняя оценка всех iOS-игр и приложений по отзывам с комментариями упала с 4,2 балла в августе 2017-го до 3,9 — в сентябре и 3,4 — к июлю 2020 года.

Объективность превыше всего

Письменные отзывы, в отличие от простых оценок, теряют значимость, потому что нивелировать 1-звёздочные рейтинги 5-звёздочными можно, не прибегая к сверхсложным технологиям.

Самый простой способ — задать пользователю вопрос, нравится ли ему приложение, рассказывают в Apptentive. Если человек отвечает «нет», его перенаправляют в закрытый канал, чтобы он оставил комментарий, если «да» — на экране появляется традиционное окно Apple со звёздочками и просьбой оценить продукт.

Сама Apptentive, среди клиентов которой — eBay, CNN и Alaska Airlines, не считает это манипулированием системой: скорее, это позволяет разработчикам управлять потоком практически полезной информации и получать больше обратной связи от поклонников. Но по статистике Apptentive, ненадёжными — которые нажимают «нет» и которым не предлагают оставлять публичный отзыв — считаются примерно 40% пользователей.

Компания продвигает эту технику с 2016 года и говорит, что она настолько хороша, что низким рейтингам просто нет оправдания: если у приложения не 5 звёзд, то только потому, что разработчики не умеют просить фидбек внутри приложения, пишет Apptentive в своём онлайн-гайде.

До 2017 года доля 5-звёздочных откликов у Android-приложений, загруженных из её магазина, по пяти рассмотренным категориям была выше, чем у приложений для iOS. С 2017 года по этому показателю лидировала Apple, но скоро всё может снова поменяться.

Google долго сопротивлялась просьбам разработчиков, но 5 августа всё же добавила опцию выставления оценок внутри Android-приложений. Google заявила, что так разработчики смогут собирать более честные и объективные отклики и даже привела в пример хвалебный комментарий неких разработчиков о том, что новая функция помогла им всего за неделю после интеграции достичь рекордных рейтингов за всю свою историю. Это говорит о том, что улучшения оценок в Play Store разработчики могут ожидать, даже если никак не апгрейдить приложения.

Эксперты отмечают, что адекватность оценок критически важна для любой платформы — иначе она рискует лишиться либо пользователей, либо разработчиков. Проблема в том, что ни у тех, ни у других нет альтернатив, кроме магазинов Apple и Google.