За пределами интуиции: скиллы и инструменты аналитики, которые нужны Product Manager
Аналитика часто пугает новичков. Но продакту, как ни крути, не обойтись без этих навыков. Эксперты рассказали о том, насколько глубоко придется погружаться в тему и какие инструменты для этого пригодятся.
В больших компаниях PM обычно работает в команде с бизнес-аналитиком, но это не значит, что все задачи вам удастся переложить на коллегу. Кроме того, в компаниях поменьше должности BA и вовсе может не быть. А если говорить об ИТ-гигантах, там в проекте могут работать сразу несколько продактов, и кто-то из них обязательно специализируется на аналитике.
В любом случае, не разбираясь в аналитике, управлять продуктом практически невозможно. Мы поговорили с действующими специалистами о том, какое место анализ занимает среди их рабочих задач и как его освоить.
Разобраться помогли:
- Алена Гарапека — Senior Product Manager, ведет Telegram-канал об аналитике и управлении;
- Леша — Product Manager, ранее работал Business Analyst;
- Даниил — Product Manager с бэкграундом в разработке.
Содержание
Примечание Adviser
В статье есть ссылки партнеров. Это значит, что если вы что-то покупаете с нашей помощью — вы также поддерживаете dev.by. (Вот другой способ).
При этом редакция и авторы независимы в выборе темы, концепции материала, фокуса описания, подхода к услугам или товарам. Прежде чем что-то советовать, мы много читаем и смотрим по теме, говорим с экспертами.
Редакция может выражать свое мнение и пробовать всё на себе.
Если рекомендательный материал обновляется, мы указываем, что и когда поменялось, в самом начале.
«Каждый клик важен». Зачем нужны аналитические навыки в работе продакта
В большинстве компаний должность продакта неразрывно связана с аналитикой. Очень частая ситуация, когда PM становятся бывшие бизнес-аналитики.
Я переходила из BA в PM. Бизнес-анализ и продакт-менеджмент — очень похожие профессии, поэтому прямо совсем неожиданных трудностей не было. Но по опыту общения с коллегами знаю, что многие приходят в профессию со следующим стереотипом: «PM никто не указывает, что делать». Это не так. У продакта много стейкхолдеров, каждый со своими интересами и идеями. Каждого нужно выслушать и не обидеть, но при этом уметь защищать бэклог от разных странных «хотелок».
Работа продакта отнюдь не ограничивается аналитикой, поэтому нельзя сказать, что из BA в PM переходят между делом. Главное для менеджера — продуктовое мышления, а аналитика решает текущие прикладные задачи.
До продакта был Business Intelligence Engineer в течение года, потом 4 года — бизнес-аналитиком. В последний год работы BA решил, что хочу работать ближе к пользователям, не имея промежуточного звена в виде заказчиков в аутсорс компании. Поэтому начал изучать продакт-менеджмент: ходил на митапы, слушал лекции, читал книги. Последним звеном был курс от GoPractice.
Главное изменение мышления было в том, что после работы бизнес-аналитиком, теперь нужно было фокусироваться на деньгах (заработке продукта) в куда большей степени, чем при работе в аутсорс компании. Понадобилось понимание маркетинга и всего пути пользователя, который он проходит до того, как попал в продукт.
Любой PM должен понимать, какие есть виды анализа, что они показывают и как их проводят. Это необходимо, даже если в команде есть BA, который делает всю аналитику — ведь интерпретировать данные и принимать решения по ним предстоит продакту. Но даже в таких идеальных условиях большинству менеджеров не нравится всецело зависеть от бизнес-аналитиков. Поэтому PM осваивают инструменты, чтобы проводить анализ самостоятельно — например, когда BA сильно загружен или хочется что-то перепроверить.
Базовое владение аналитикой важно для всех, а в дальнейшем вы сможете подбирать вакансии под свои интересы. Если аналитика заинтересует, найдете позицию, где продакт выполняет функции BA. А если не заинтересует, сможете касаться ее только минимально.
У разработчиков распределение обязанностей более четкое, чем у менеджеров. Если ты бэкендер с каким-то стеком, более-менее понятно, чем будешь заниматься. У PM-ов разделение не такое четкое. Бывает, что в компании 10 продактов, и кто-то из них по факту будет выполнять роль бизнес-аналитика. Так что необходимость аналитических скилов для PM варьируется в зависимости от конкретной компании.
Если вы идете в продакты с нуля, аналитика — только малая часть того, что предстоит осваивать. Но если приходите из менеджмента вне ИТ или из разработки, дизайна, тестирования, многие процессы вам уже немного понятны, а вот аналитика может быть совсем в новинку.
В продакты переходят и из разработчиков, это нормальный карьерный трек. Думаю, коллегам с таким бэкграундом особенное внимание нужно уделить экономике и анализу метрик, исследованиям и системной работе с гипотезами. Полагаю, у бывших разработчиков будет всё хорошо с организацией delivery (лучше, чем у кого-либо), но вот с discovery может быть сложнее.
«В каждой компании свой зоопарк» Инструменты аналитики, которые изучают и используют PM
Есть несколько наиболее популярных инструментов аналитики, но они могут различаться в разных компаниях. А с опытом и у PM-ов появляются собственные любимые и нелюбимые инструменты.
Если в компании есть бизнес-аналитик, который закрывает все задачи, от продакта в меньшей степени требуется доскональное знание инструментов, но критически важно понимать суть разных видов анализов и уметь правильно интерпретировать данные. Но большинство продактов сами проводят, например, A/Б-тесты, пользуются Amplitude, Google Analytics. Остальное зависит от компании, где-то могут быть свои системы аналитики.
Среди основных методов продуктовой аналитики:
- когортный анализ — сегментация пользователей (по полу, возрасту, месту жительства и другим критериям) и сравнение поведения получившихся групп;
- А/Б-тестирование — сравнение реакции на изменения: например, показывая пользователям разные версии продукта;
- маркетинговая воронка: выстраивание последовательности действий пользователя и отслеживание его поведения;
- анализ метрик.
Конкретные метрики, которые являются первоочередными, назвать трудно — все зависит от продукта и текущих задач бизнеса. Но вот метрики, которые чаще оказываются в фокусе внимания продакта:
- MAU/WAU/DAU — количество активных пользователей за месяц, неделю, день;
- retention — количество пользователей, которые возвращаются в течение определенного времени;
- LTV (life-time value) — количество денег, которое суммарно пользователь тратит на продукт;
- ROI — сколько потраченных на привлечение клиента денег вернутся в качестве прибыли.
- конверсия — отношение количества пользователей, которые совершают целевое действие, к общему числу пользователей.
Курс «Аналитика для Produсt Manager» на Udemy
Этот курс подойдет джунам, которые ощущают слабость в аналитике, а также тем, кто только учится менеджменту и хочет прокачать аналитические скилы.
В программе:
- как выявлять ценность продукта;
- как определить «активное» использование продукта и понять, на каком этапе пользователи уходят;
- какие метрики измерять в первую очередь;
- как делать когортный анализ и A/Б-тесты.
Формат и длительность
Это небольшой курс: в нем 2 часа видеолекций, 2 статьи и ресурсы для скачивания. Программа даст базовые знания по аналитике и даст толчок к дальнейшему развитию. Проходить курс можно в своем темпе.
Стоимость
Курс стоит $64,99, в течение первых 30 дней можно вернуть деньги, если программа не понравится.
Если понимать суть разных методов и метрик, а также овладеть парой инструментов, осваивать новые сервисы будет совсем не сложно.
В каждой компании свой зоопарк инструментов аналитики. Мне приходилось работать с Google Analytics, Quicksight, Amplitude, и еще парочкой, названия которых я уже забыла. Особенности инструмента изучаются быстро — главное знать, что именно вы хотите в этом аналитическом инструменте узнать.
Отдельно полезен будет язык SQL. Он не является обязательным для продакта, но дает больше свободы в работе.
Мне очень помогло знание SQL. Я сам мог собрать аналитику, разработчики давали мне доступ к базе и я делал нужные запросы. Многие продакты уже в процессе работы решают пройти курсы SQL — с ним круто и удобно.
Мы собрали в таблице самые распространенные инструменты аналитики.
| Инструмент | Зачем нужен | Насколько важен для новичка |
| Google Analytics | Решает все основные задачи по веб-аналитике | Нужен в первую очередь |
| Amplitude | Продвинутый инструмент для изучения поведения пользователей | Очень полезен |
| Firebase | Сервис для аналитики мобильных приложений | Полезен, если будете работать с приложениями |
| Quicksight | Усовершенствованный сервис аналитики от Amazon с функциями искусственного интеллекта | Можно освоить при необходимости |
| Mixpanel | Создает удобные интерактивные отчеты | Можно освоить при необходимости |
| Язык SQL | Поможет быстро самостоятельно получать любые данные из баз | Можно освоить при необходимости |
Начать стоит с базовых инструментов, не пытайтесь сразу охватить все. В некоторых организациях принято использовать для аналитики самописные программы, тогда ваше знание какого-то редкого сервиса окажется напрасным. Главное — понимать суть видов анализа и метрик, с которыми предстоит работать.
Часто новички не понимают важность правильно работающей аналитики, не могут оценить эффективность фичей. Не знают логику расчета показателей, и поэтому делают неверные выводы. Они трекают так много метрик, что теряются в этом шуме и не могут выделить важные инсайты.
Как правильно интерпретировать данные и работать с ними в дальнейшем
Основная сложность аналитики для продакта в том, что метрики нужно не просто отслеживать, а улучшать: строить гипотезы, тестировать их, составлять план задач, который поможет повысить или понизить необходимые показатели.
Мне кажется, самыми сложным для развития навыком является Ownership. Продакт должен сам отвечать за рост метрик, продумывать роадмап и защищать его. В случае неудачи нет возможности обвинить кого-то другого в плохой стратегии, потому что ты сама ее разрабатывала. Эту ответственность нужно научиться выносить. Из хард-навыков я бы выделила исследования — знание разных видов исследований и умение выбирать самые эффективные и дешевые под поставленную задачу.
Специализация «Управление продуктами в реальном мире» на Coursera
Программа подойдет для новичков в профессии: бывших разработчиков, дизайнеров, тестировщиков, управленцев вне ИТ, а также слушателей без опыта работы. На курсе разбирают все аспекты работы PM и уделяют немало внимания аналитике.
В программе курса:
- основы профессии: фокус на проблемах клиентов, ownership, принципы работы с MVP, правила коммуникации со стейкхолдерами;
- инструменты аналитики и статистики, работа с ключевыми продуктовыми метриками;
- знания о технической части разработки и о работе дизайнеров;
- использование искусственного интеллекта в работе;
- большой блок по прохождению интервью, чтобы устроиться на первую работу продактом.
Формат и длительность
Суммарная продолжительность лекций — 51 час. Вы можете проходить материалы в любое удобное время в своем темпе.
Стоимость
Подписка на курс стоит $79 в месяц, есть бесплатный пробный период 7 дней.
У PM-а софт-скилы задействованы даже при работе с данными — эмпатия помогает лучше интерпретировать метрики и понимать, почему ситуация именно такая.
Моими главными предметами в университете были математика, статистика, экономика и программирование. Потом опыт работы инженером и бизнес-аналитиком. В моем случае путь от специализации в университете до продакта был достаточно естественным. Но важным качеством, которому мало где учат, для продакта является эмоциональный интеллект (эмпатия) — способность понять намерения, эмоции и мотивы другого человека. Это важно, чтобы создать продукты, которыми другие захотят пользоваться.
TIP от Adviser: По подписке Coursera Plus можно одновременно проходить неограниченное число курсов от ведущих компаний и университетов.
В программе участвуют 7000 курсов от Google, AWS, Intel, Meta и не только: в частности, есть курсы по product-менеджменту и аналитике.
Подписка стоит $59 в месяц — иногда это выгодно даже для прохождения одного курса, который может стоить дороже. К тому же, для тестирования подписки доступен бесплатный пробный период 7 дней.
Сильные аналитические навыки влияют на успешность работы PM в целом — это если не ключевая составляющая результативной работы, то очень важная. Ведь когда с аналитикой проблемы, вся работа будет опираться на неверные предпосылки.
Обычно KPI в работе продакта зависят от специфики продукта и индустрии. Если обобщить, это:
1. Эффективность цикла проверки гипотез. Сколько проходит от генерации до проверки гипотезы? Умеет ли PM быстро и дешево проверять гипотезы? Сколько доводит до А/Б тестов и какой процент из них успешный?
2. Достижимость OKR (целей и ключевых результатов, поставленных в рамках проекта) при условии, что продакт с командой сами активно участвовали в их определении, а не OKR были спущены сверху, без всякой валидации команды.
3. Более субъективный показатель, но от этого не менее важный: думает ли PM системно о своей части продукта? Представляет ли стратегию развития, из которой видно, что он проанализировал контекст продукта и выбрал направление развития осознанно? Есть ли у него план А, Б и В на разные случаи? Умеет ли он соблюдать баланс стратегии и тактики в роадмапе, чтобы наряду с улучшением метрики здесь и сейчас были задачи и «на будущее».
Перенимайте опыт у профи: много материалов можно найти в открытом доступе — подписывайтесь на впечатляющих экспертов в соцсетях.
Начинающим я бы посоветовала настроить свою ленту LinkedIn. На этой платформе можно подписаться на англоязычных экспертов, и таким образом постоянно иметь доступ к новым кейсам, стратегиям и фреймворкам.
И, конечно, почаще заходите в Adviser. Мы держим руку на пульсе рынка труда, рассказываем про карьерные возможности и обучение. А также не забываем о других важных вещах — публикуем материалы о хобби, здоровье и инвестировании.
Читать на dev.by