+30% к зарплате. Музыкалка с 200 учениками ушла в онлайн и выросла

Как устроено онлайн-обучение музыке? Почему это совсем не то, что онлайн-английский? Рассказывает CEO теперь уже онлайн музыкальной школы Fasol Алексей Минчук.

— В марте мы собрали всю команду вместе и приняли решение о полном переходе на удаленную работу. Затем сообщили всем клиентам, что офлайн-занятий пока не будет, и сосредоточились на быстром улучшении LMS-платформы для проведения занятий онлайн. Мы спроектировали ее своими силами и реализовали с  помощью с нашего технического партнера в прошлом году, но готова до конца она не была, занятий на ней мы почти не проводили.

На тот момент у нас было около 200 учеников и 15 преподавателей, и почти все студенты поддержали нас и ситуацию вокруг и согласились на онлайн-занятия. Мы быстро реструктуризировали работу преподавателей и менеджеров, вычленили наши слабые стороны и боли клиентов, нашли решение этих проблем, после чего начали активно привлекать новых клиентов.

«Пандемия „дала нам под зад“ и заставила ускориться» 

Первое, что мы сделали, — стали активно нанимать новых педагогов, чтобы выдержать спрос. Сейчас в нашей студии работает 30 педагогов по вокалу и гитаре, а скоро будут и по фортепиано и барабанам. Пока мы нанимаем их только из Беларуси, потому что это юридически проще. 

Стыдно признаться, но пандемия нам помогла.

Нашей проблемой всегда были переговоры с педагогами насчет онлайн-занятий. Отличие музыкальных педагогов в том, что преподавание для них — не основной заработок, а к технологиям они относятся консервативно и придерживаются старой системы очных занятий. Они считали, что это неэффективно, что нужно «чувствовать» человека. Но я думаю, это был скорее страх перед новым.

В момент пандемии преподаватели внезапно осознали, что основного заработка — выступлений, концертов — они лишаются. Они стали более лояльно относиться к онлайн-занятиям.

Мы в свою очередь мотивируем их тем, что платим больше на 30%.

Чем отличается LMS-платформа, если она про музыку?

MVP платформы мы создавали с помощью технического партнера, но вскоре наняли штатных разработчиков — 2 фронта, 1 бэк, 1 дизайн и CTO.

Готового решения на рынке мы не нашли. Но это не значит, что мы делаем все с нуля, зачастую мы используем готовые модули (например, библиотеку миди-звуков для фортепиано) и адаптируем их под наши задачи. Система управляет бизнес-процессами, расписанием, балансом клиентов, хранит историю взаимоотношений, записывает занятия, считает зарплату и систему мотивации, дает аналитику и многое другое. Таким образом, мы хотим создать идеальную платформу для ведения различных онлайн-проектов, в первую очередь максимально адаптировав ее под себя. 

В целом, наша система отвечает на главные боли трех сторон, которые ею пользуются: педагогов, студентов и руководителей.

• Студентам важно, кто будет их учить, какие они получат гарантии, сколько это стоит и как управлять своим расписанием. Таким образом, в их личном кабинете мы все это отобразили: профили педагогов, контроль расписания, прозрачное ценообразование. Студент может смотреть свои занятия, видеть разницу между первым и последующими, видит, к чему он идет и какие шаги необходимо пройти, видит результаты других студентов.
• Педагоги интересуются своим заработком, им нужно как можно меньше «форточек», понятная методичка и база студентов.
• А руководителям нужна управляемость бизнеса: точность расчета зарплат, учет клиентов и многое другое.

Механизм должен позволять манипулировать качеством звука подключаемых музыкальных инструментов, в нем должно быть встроенное фоно с очень небольшой задержкой звука, включение минусов на стороне педагога. Есть и особенность передач частотного диапазона звука в видеоплеере. Для сравнения, если вы будете проводить занятие по гитаре в Zoom, то услышите либо только гитару, либо вокал.

Одно из перспективных направлений в развитии видеосвязи, над которым мы работаем, — это анализ видеопотока c помощью алгоритма считывания эмоций. На данный момент  алгоритм считывает, сколько раз клиент улыбнулся и сколько минут во время занятия он исполнял вокальные партии. Это позволяет нам получать оценку проведенного занятия без просмотра видеоурока целиком. Похожий механизм применяет школа английского SkyEng.

Мы связываем клиента и педагога внутри браузера, а также делаем мобильную версию, чтобы клиентам было удобно заниматься со смартфона.

Все усложняется большим количеством устройств и браузеров, в которых может не поддерживаться технология WEBRTC в полной мере.

«Не хочется обижать коллег, но ни у кого нет приемлемой программы обучения. В том числе у нас»

Безусловно, модель работы в онлайне сильно отличается.

Конечно же, мы многое поменяли. Например, оказалось, что бесплатное пробное занятие работает хуже, чем рассказ о студии. Неспроста, например, у школы английского SkyEng пробное занятие ведет методист. Он объясняет клиенту, как будет проходить обучение, и презентует  методику. Но с музыкой так не получится, потому что личность педагога чуть больше влияет на продажу.

Все это нужно учесть и «упаковать» в логичную, связную программу.

Не хочется обижать коллег, но ни у кого из музыкальных онлайн-студий нет приемлемой программы обучения, в том числе у нас. Почему? Для сравнения, программ обучения английскому очень много, они созданы под разные запросы, и этих запросов сильно меньше, чем в музыке. Мы же получаем от каждого клиента уникальную потребность: играть дворовые песни на нескольких аккордах или освоить гитару в совершенстве. Педагоги все еще говорят, что создать унифицированную программу по музыке невозможно.

В Telegram-чате, посвященном онлайн-образованию, мы нашли трех методистов, которые взялись за программу для нас. Но это, как оказалось, жутко дорого — дороже, чем разработка, методист стоит от 40 000 до 70 000 российских рублей в месяц (около $550 — $1000. — Прим. dev.by). Мне сложно представить, сколько мы потратим в итоге.

Переход в онлайн также заставил пересмотреть оргструктуру. Раньше многие задачи выполнял один человек, поскольку клиентам важно общение: один и тот же человек приглашал их на занятия, встречал в студии, затем узнавал обратную связь. Теперь же эти функции разделились, у нас появился саппорт-менеджер и продавец.

• Пробное занятие, как и раньше, проводят педагоги
• Саппорт-менеджер сопровождает клиентов, которые записываются на бесплатное пробное занятие. 
• Менеджер по продажам занимается записью на бесплатное занятие и последующей продажей абонементов. Продажники также подключаются, когда человек не выполнил целевое действие — например, зарегистрировался, но не записался на бесплатное пробное занятие из-за недоработки личного кабинета. Сейчас доля «ручных» обзвонов большущая, около 85%. Записавшегося клиента он «передает» для бесплатного занятия педагогу и возвращается после занятия, чтобы продать платный пакет (если клиент сам не записался на следующее, уже платное, занятие).

«Хочу самые дешевые заявки» — звучит выгодно, но в онлайн-маркетинге это работает не так

С учетом особенностей онлайн-обучения, мы перестроили и свой маркетинг. С марта мы увеличили маркетинговый бюджет с $ 1 тысячи (рекламируя тогда в основном офлайн-занятия) до $ 3 тысяч в месяц, а с июня увеличили до $ 10 тысяч. Знаю, что типичное действие бизнеса в кризис — сокращать бюджеты на маркетинг. Но я считаю так: чем хуже у тебя дела, тем больше рекламируйся. Мы живем в стране, где довольно сложно переждать сложные времена, собрав внушительную финансовую подушку. И всегда остаются клиенты, у которых деньги есть.

До весны мы комбинировали маркетинговые каналы. Теперь, разумеется, весь бюджет мы перенаправили в онлайн и стали таргетироваться на российский рынок. Приведу несколько экспериментов, которые натолкнули на интересные выводы:

1. Раньше посредством рекламы мы повышали узнаваемость наших педагогов и самой студии. Для офлайн-занятий они были большим фактором привязанности, клиенты хотели идти к конкретному педагогу, потому что запомнили его, он им понравился. В онлайне строить маркетинг вокруг узнаваемости педагогов нет смысла, ведь в потенциале их будут сотни, тысячи. Мы не смогли бы выделить лишь нескольких из них. Наша задача — чтобы наши педагоги одинаково нравились клиентам, которых привлекает бренд студии целиком. Это очень важно для проектов, которые аккумулируют большое количество экспертов, преподавателей.
2. Вместо продвижения педагогов и студии, мы решили сосредоточиться на бесплатном обучающем контенте и UGS-контенте — например, записях игры на гитаре от наших учеников. Также проводим стримы, начали делать онлайн-концерты каждую неделю. Среди российской аудитории есть большой запрос на бесплатный обучающий контент, поскольку сейчас у нее с деньгами сложно. Но ведь это в будущем тоже клиенты, и для них нужно создавать инфраструктуру.
3. Сейчас очень модно использовать лид-формы: стоит заявка очень дешево, потому что пользователь совершает очень мало действий, но процент конверсии с таких заявок очень низок — ведь пользователь не видит, как устроен продукт, и не мотивирован продолжать. Мы же настроили рекламу таким образом, что пользователь с лид-формы попадает в личный кабинет на нашей платформе, где может записаться на бесплатный урок. Так он может видеть продукт изнутри. Такой пользователь гораздо более подготовлен к покупке. Сейчас мы держим стоимость в районе 1 доллара за регистрацию в нашем кабинете.
4. При определении геолокации для продвижения сначала мы ставили галочку «Хочу самые дешевые заявки» — ведь это звучит выгодно. И получали мы заявки из небольших российских городов, загрузили отдел продаж и наших педагогов. Но привлеченные люди не были готовы платить за обучение, конверсия упала. В итоге мы перезапустили кампании, сконцентрировавшись на городах-миллионниках.
5. Еще оказалось, в онлайн-рекламе очень важно показать, как именно будет проходить пробное онлайн-занятие. Многие пользователи не понимают. На одном из пробных занятий девушка приняла видеозвонок во время прогулки по улице,  как оказалось, она направлялась в баню, где все-таки отключила видеосвязь. И все! С другой стороны, если сказать в рекламе прямо: «Ты придешь и получишь вот это, а потом мы попытаемся продать тебе платный урок», то лид поднимется до невероятных сумм. Но теперь мы чаще стали использовать ремаркетинг и ставим на продвижение обучающие

Таким образом, благодаря всем этим экспериментам за март мы привлекли около 600 лидов и почти достигли поставленного KPI. Поскольку многие рекламодатели ушли с рынка — например, организаторы концертов — реклама в интернете стала дешевле. С другой стороны, конверсия стала хуже. Но зато процент людей, которые доходят до бесплатного занятия, вырос катастрофически сильно — до 40%.

Больше всего органического трафика мы получаем с YouTube, где у нас почти 40 тысяч подписчиков, но таргетированная реклама лучше работает в Instagram, а в Facebook вообще особо не получается работать, ведь люди там больше любят переписываться, чем смотреть видео. С рекламой в YouTube все сложно: например, потому что часто аккаунты заводят один на семью.

Конечно, то, что я говорю, не всегда у нас получается. Но это концепт, к которому мы идем.

Как масштабировать онлайн-бизнес? Наши планы

Раньше мы думали, что будем продавать франшизу офлайн-студии и постепенно развивать онлайн-платформу. Теперь мы сосредоточились на онлайн-направлении, и уже есть мысль, как быстро вырасти. 

Мы стали работать над B2B-решением: предлагать доступ в платформу другим музыкальным студиям за комиссию в 10%. Представьте: есть молодой парень, который хочет заниматься бизнесом. Он нанимает педагогов, привлекает своих клиентов, дает им ссылку на нашу платформу — и они занимаются через нее. Наши издержки — это только поддержка клиентов. Это скорее похоже на бизнес-модель «Битрикс» или AmoCRM. Все это нужно нам для масштабирования. Ну и все-таки, 10% — это тоже заработок. Посмотрим, что будет дальше.

Мы действительно замахнулись на огромную задачу — поменять привычки людей. Мало того что обучение онлайн, так ещё и музыке. Ведь это страшно! Не все уверены, что им по плечу вокал или игра на музыкальном инструменте, но у огромного количества людей есть желание творчески развиваться. Также мы осознаем, что если в нашей стране будет больше компаний, которые платят достойную зарплату, то жизнь всей страны станет чуть лучше. Мы чувствуем свою ответственность и хотим участвовать в этом движении.