К сожалению, для многих начинающих белорусских разработчиков игр краудфандинговая платформа Kickstarter может оказаться единственным способом получить финансирование. Журналист dev.by попросил руководителей трёх отечественных студий, которым удалось провести успешные кампании на Kickstarter, поделиться своим опытом. Возможно, советы «бывалых» помогут кому-то из вас собрать деньги на создание игры своей мечты.

Читать далее

Кейс №1: «Главное в общении с аудиторией — честность и прозрачность»

• Игра: Legends of Eisenwald / «Легенды Эйзенвальда».
• Разработчик: Aterdux Entertainment.
• Запрошенная сумма: $50 000.
• Привлечённая сумма: $83 577.
• Количество «бэкеров»: 2 729.
• Сроки кампании: конец апреля — конец мая 2012.

Руководитель Aterdux Entertainment Александр Дергай признаётся, что студия пошла на Kickstarter в первую очередь за деньгами. К тому моменту, когда разработчики запустили кампанию, у Aterdux не было финансов ни на что в течение месяца. Тогда авторы хардкорной RPG-стратегии Legends of Eisenwald не особо рассматривали Kickstarter как площадку для продвижения проекта — платформа виделась им чем-то вроде спасательного круга.

В то время Aterdux были белорусскими первопроходцами на Kickstarter, к тому же конкретных методик для проведения успешной кампании попросту не существовало. Но, несмотря на это, а также ряд допущенных разработчиками ошибок, Legends of Eisenwald получила запрошенное финансирование. При этом Дергай практически исключает фактор удачи. По его мнению, везение — это свойство хороших проектов и сильных команд.

Однако каким бы качественным ни был проект, его всё равно нужно достойно представить аудитории. Александр уверен, что перед запуском кампании категорически необходим чёткий план действий, в том числе взаимоотношений с прессой и подачи материалов в ходе всей кампании. Более того, должен быть запасной план и готовность оперативно адаптироваться к текущей ситуации.

Одним из основных пунктов Дергай считает наличие яркого, запоминающегося ролика. Причём ограничиваться обычным трейлером игры, добавляет он, в корне неправильно: ролик на Kickstarter — это не сугубо рекламный материал, а в том числе элемент общения между разработчиками и публикой. Нужно показать аудитории, что ваша игра — это не «бездушный» продукт, а то, о чём авторы мечтали всю жизнь. Чтобы донести это до людей, «зажечь» их, в видео должны фигурировать в том числе сами разработчики.

«Наш ролик не очень широко разошёлся в СМИ — в этом плане эффект был не таким, на какой мы рассчитывали. Но публику он зацепил, люди заинтересовались: мол, я впервые слышу об этой команде, но вижу, что у них сердца в правильном месте», — рассказывает Дергай.

Одной из главных ошибок Aterdux стала недооценка потенциального «выхлопа» от общения с прессой, хотя в студии и понимали важность этого направления. Отталкиваясь от своего опыта, Александр даёт начинающим разработчикам несколько советов насчёт работы со СМИ:

• Пресса уже устала от связанных с Kickstarter новостей, да и ценность инфоповодов в медийном пространстве в целом резко упала. Поэтому лучше совмещать запуск кампании с анонсом игры — то есть предоставлять прессе сразу два инфоповода одним сообщением. Это особенно актуально для не очень масштабных indie-проектов.
• Несмотря на мнение, что пресс-релизы плохо читаются, писать и рассылать их нужно в обязательном порядке. А если вы осознаёте, что для написания хорошего пресс-релиза у вас не хватает навыков, не стесняйтесь обратиться за помощью к тем, кто понимает, как это следует делать. Например, к PR-агентствам и/или знакомым профильным журналистам.
• Из-за довольно высокой текучки в профильных изданиях необходимо регулярно актуализировать список контактов, в том числе для рассылок.
• Обращайте внимание не только на крупнейшие профильные СМИ, но и на менее известные издания, которые специализируются конкретно на вашей области/жанре.

Для Aterdux пресса стала основным инструментом продвижения кампании. Александр говорит, что без присутствия в СМИ студия вряд ли собрала бы запрошенную сумму. Помимо профильных изданий значительный эффект дала «дружба» с несколькими разработчиками — авторами игр со схожим духом и соответствующей целевой аудиторией. Здесь Александр отмечает в первую очередь студию Stoic — создателей серии тактических RPG The Banner Saga. Сотрудникам Stoic очень приглянулась Legends of Eisenwald — и они дали проекту рекомендацию среди своих 20 тысяч «бэкеров» (деньги на разработку оригинальной The Banner Saga также были собраны на Kickstarter).

При общении с теми, кто поддержал вашу игру на Kickstarter или только подумывает об этом, главное — честно и без обиняков рассказывать, как обстоят дела, постоянно держать аудиторию в курсе. Если вам начали задавать вопросы о каком-то аспекте игры, который вы, скажем, планировали раскрыть позже — нужно пойти людям навстречу. Когда «бэкеры» Legends of Eisenwald заинтересовались боевой механикой — сотрудники Aterdux в срочном порядке сделали видео про сражения. При подготовке новой «пачки» информации об игре, обобщает Дергай, обязательно нужно учитывать вопросы, которые возникают у публики.

Александр также предостерегает: обещания на Kickstarter нужно раздавать очень и очень осторожно, а если вдруг возникают какие-либо проблемы — прямо признавать свои ошибки. Иначе вас может ждать серьёзный скандал – как то было, например, в случае с печально известным проектом Godus от культового геймдизайнера Питера Молиньё (его студия так и не реализовала ряд обещанных ключевых фишек).

И ещё одна маленькая хитрость: после завершения кампании — да и во время её проведения — будет полезным организовать прямую почтовую рассылку «бэкерам». Как показывает практика, далеко не все мониторят новости о понравившейся игре на самом Kickstarter либо в соцсетях.

Кейс №2: «Универсальная, но абстрактная формула успеха»

• Игра: Basement.
• Разработчик: HalfBus Studio.
• Запрошенная на Kickstarter сумма: $15 000.
• Привлеченная на Kickstarter сумма: $28 323.
• Количество «бэкеров»: 2 194.
• Сроки кампании: середина октября — середина ноября 2014.

В отличие от Aterdux, студия HalfBus затеяла кампанию на Kickstarter не столько ради денег, сколько с целью продвижения. Более того, сооснователь HalfBus Дмитрий Минский считает, что традиционное представление о Kickstarter как о площадке, где просто можно собрать деньги на разработку, уже не очень актуально. Своё мнение он аргументирует так: чтобы кампания получилась успешной, нужно подготовить хорошее демо, а также видео и скриншоты, для чего, по сути, необходимо сделать чуть ли не половину всей игры.

«Для этого нужны деньги. Или время, которое многие почему-то отказываются считать как деньги. Получается своего рода замкнутый круг», — рассуждает Дмитрий. В любом случае, по его словам, запрошенная на разработку стратегии Basement сумма не смогла бы покрыть все расходы.

Kickstarter предоставил HalfBus не только возможность проинформировать общественность о своей игре. Минский говорит, что эта платформа помогает увидеть, действительно ли нужна людям ваша игра. И если выясняется, что нужна, это очень мотивирует в работе.

По мнению Минского, универсальная формула успешной кампании на Kickstarter есть: качественный продукт плюс качественная подача — «жаль только, что эта формула бесполезна в силу своей абстрактности».

Дмитрий считает, что фактор случайности здесь присутствует, однако нельзя рассматривать его как обыкновенное «повезёт / не повезёт». Скорее, сами разработчики «прокачивают» удачу, создавая план действий, реагируя на обстоятельства и т.д. Каждое отправленное журналисту письмо и каждый ответ — плюс к «везению». Каждый проигнорированный вопрос от игрока, каждое грубое слово — соответственно, минус.

Как можно понять из статистики ниже, бóльшую часть «бэкеров» HalfBus привлекла непосредственно на Kickstarter. Минский говорит, что это можно расценивать как хороший «органический трафик» с платформы, так и как недоработку студии в продвижении.

Как и Александр Дергай, сооснователь HalfBus уверен, что главное в общении с аудиторией — честность и открытость, а кроме этого — готовность реально, а не только на словах учитывать пожелания людей. Минский полагает, что в случае с Basement всё это было существенным плюсом и само по себе стимулировало публику доверить разработчикам деньги. Какие-то специальные меры по «подогреванию» людей студия не предпринимала. Дмитрий склонен верить, что самую значительную роль сыграли подготовленный их художником арт и незаезженная тема (в данном случае —  наркотики).

Впрочем, перед запуском кампании Минский не поленился ознакомиться с аналитикой и изучить примеры успешных и провалившихся кампаний. По его словам, есть прямая корреляция между продолжительностью кампании, запрашиваемой суммой и шансом на успех. Чем дольше длится кампания и чем больше разработчики просят денег, тем, естественно, шансы ниже.

После сбора средств HalfBus попыталась сконцентрировать коммуникацию с «бэкерами» на специально поднятом для этого форуме. Однако потом разработчики решили, что это не самая удачная идея, ведь их игра предназначена в первую очередь для Steam. В итоге авторы Basement стали общаться с публикой и выкладывать новые материалы на странице проекта в Steam Greenlight.

Кейс №3: «Показывайте то, что хотите, и так, как хотите»

• Игра: This Is the Police.
• Разработчик: Weappy.
• Запрошенная на Kickstarter сумма: $25 000.
• Полученная на Kickstarter сумма: $35 508.
• Количество «бэкеров»: 1 910.
• Сроки кампании: конец января — конец февраля 2015.

Напутствие главы студии Weappy Ильи Яновича тем, кто планирует попробовать свои силы на Kickstarter, очень простое: показывайте то, что хотите, так, как хотите, и не пытайтесь под кого-либо подстроиться. Он утверждает, что об универсальной формуле успеха здесь речи нет.

Например, сотрудников Weappy уверяли в том, что если в видео игры нет геймплейных моментов, денег она не соберёт, и в том, что засветиться на топовых зарубежных профильных сайтах невозможно, если не разослать прессе бета-версию. Оказалось, что вполне возможно. И из таких «оказалось», говорит Янович, состояла вся кампания, посвящённая первому проекту студии — гибриду приключенческой игры и стратегии This Is the Police.

Weappy преследовала на Kickstarter одновременно две цели: привлечь необходимое финансирование и попиариться. До запуска кампании на Kickstarter студия не анонсировала свой проект, а в ходе сбора средств успела подписаться с издателем, выстроить контакты с прессой и даже собрать команду из самых преданных поклонников, которая в дальнейшем поможет Weappy в работе с комьюнити. В общем, молодые разработчики получили на Kickstarter далеко не только деньги.

Самым эффективным каналом продвижения кампании стал раздел Staff Picks непосредственно на Kickstarter — что-то вроде «Выбора редакции». This Is the Police закрепилась наверху каталога и несколько дней подряд вообще продержалась на первом месте. Результат: приток денег вырос в разы. Правда, надеяться на попадание в Staff Picks особо не стоит — как-то повлиять на мнение сотрудников Kickstarter не получится.

Свою роль в привлечении публики сыграла популярная тематическая ветка на сайте Reddit. Разумеется, не обошлось и без работы с прессой. Авторы This Is the Police «рассылали что-то похожее на пресс-релиз более-менее всей прессе, до которой могли дотянуться», но Янович предполагает, что большинство публикаций студия получила из-за того, что журналисты сами нашли игру на Kickstarter.

Говоря об общении с «бэкерами», руководитель Weappy солидарен с двумя предыдущими спикерами. По его мнению, нужно просто не обманывать публику и спокойно отвечать на все вопросы, «даже если ты уже отвечал на них десять раз, и это при том, что ответ изначально был на странице с описанием».

Приведём ещё несколько рекомендаций от Яновича по работе с аудиторией:

• Не следует размещать на странице своей игры на Kickstarter гигантское описание — пользователи устают от копания в «простынях» из букв. Weappy сделала свой текст предельно компактным, но даже его, судя по вопросам, прочитали не все «бэкеры».
• Рассказывайте про игру то, что готовы рассказать, не перегружайте людей информацией и строго дозируйте обновления, чтобы никого не переутомить.
• Если игра в целом интересна аудитории, пользователи сами подскажут на Kickstarter, за что они готовы заплатить. Например, люди просили Weappy добавить какой-нибудь внутриигровой контент, эксклюзивный для «бэкеров». Изначально студия не планировала ничего подобного, но прислушалась к просьбе публики — и это дало положительный эффект.

Новый рекламный формат в наших телеграм-каналах.

Купить 500 символов за $150